Este libro es un "ladrillo". Sí, pero un "ladrillo único, sólido", capaz de "erigir un edificio, levantar muros y construir escaleras". "Porque utilizar un ladrillo es acceder al conocimiento y a las experiencias de otros". Aunque una metáfora, el publicista Javier Suso no ha podido definir con mejores palabras el alma que hay detrás de 'Mecanismos estratégicos en publicidad: de la USP a las Lovemarks'. Un dardo en la diana en la nueva obra del jerezano Jorge David Fernández Gómez, que ayer fue presentada en unas concurridas bodegas González Byass.

Un título que hace un repaso por las metodologías de trabajo, los mecanismos que utilizan tanto las agencias de publicidad más punteras, así como los anunciantes, para desarrollar la estrategia a nivel de comunicación. "La obra nace porque la mayor parte de las veces se utilizan estas metodologías de manera arbitraria, confusa, e incluso se manejan los conceptos pero se desconocen o confunden sus creadores. Yo he querido destacar esos mecanismos que han trascendido el mundo interno de las agencias y han salido a la calle, la universidad, escuelas de negocios, asociaciones profesionales... Conceptos que están ordenados cronológica y conceptualmente en función de lo que considero paradigmas de gestión de marcas", cuenta Fernández.

Este último trabajo del doctor y profesor Fernández es una auténtica novedad en el sector de la publicidad, "ya que hasta ahora no se había escrito nada así, cuando todo el mundo habla de todos estos mecanismos casi sin tener ni media base. He rastreado los antecedentes, estudiado a los autores, he leído libros muy antiguos de publicidad que no están editados en España y he hecho un tratado, pienso, que aclarador y pedagógico", reconoce el autor, que ha invertido en este nuevo título un año de escritura, pero varios en la recopilación de información. "Desde casi que empecé a dar clases de Estrategia, -explica- siempre me ha interesado mucho esta parte, así que el volumen recopilado ha sido bastante. Y de la tesis también me salió suficiente material".

El publicista estuvo acompañado en la mesa por David Selva, coordinador del Grado de Publicidad y RRPP de la Universidad de Cádiz, el brand manager de Tío Pepe, José Argudo, así como Javier Suso, prologuista del texto y director General de VCCP en España.

El título de la obra "asusta más de lo que contiene, porque es muy pedagógico, siempre cuando uno esté conectado con la Comunicación. No es un libro para todos los públicos, es más bien técnico. Una obra enfocada a alumnos, profesores y para gente que trabaja en Publicidad y en Comunicación y que hablan de estos mecanismos". Una obra con principio y fin, de la que podría surgir otra sobre 'mecanismos menores', es decir, "metodologías de trabajo que lejos de trascender las puertas de las agencias, se quedan dentro de ellas como herramientas de trabajo. Ya estoy pensando en escribirlo", asegura.

Jorge David Fernández es doctor en Comunicación con su tesis 'Una aproximación al brand management desde la Comunicación' (que obtuvo mención Premio Extraordinario de Doctorado) por la Universidad de Sevilla y profesor del Departamento de Comunicación de la misma universidad y del Centro Universitario EUSA. Asimismo, es director de Servicios al Cliente en VCCP Spain, en Madrid. Cuenta con una dilatada trayectoria ensayística de la que caben mencionar sus últimos títulos publicados: 'Principios de Estrategia Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias de Brand Managament' (McGraw-Hill, 2013) y 'Cómo crear una marca. Manual de uso y gestión' (Almuzara, 2009).

Y como este arquitecto de estrategias, que no cesa en su construcción, también sueña un día con retomar un proyecto tan lejos, pero tan cerca: La Celda. Una potencial agencia de publicidad imaginada en su día sobre el empeño y el ímpetu de la creación, "que siempre está ahí, en la retaguardia y en algún momento volverá, pero, ahora, VCCP es mi casa".