Qué aprendió Samsung de la crisis del Note 7

  • Francisco Hortigüela, director de Comunicación en España, relata la historia de los problemas con las baterías

Hortigüela, con Jorge Paradela, presidente de Dircom Andalucía. Hortigüela, con Jorge Paradela, presidente de Dircom Andalucía.

Hortigüela, con Jorge Paradela, presidente de Dircom Andalucía. / josé ángel garcía

El 2 de septiembre de 2016 está en rojo en el calendario de Samsung. Ese día se hizo público que algunas baterías de su flamante modelo Galaxy Note 7 daban problemas. Se dijo que ardían, incluso que explotaban, aunque parece que sólo se recalentaban y a lo máximo echaban humo. Sólo 35 modelos resultaron afectados, 1,4 de cada 100.000, pero daba igual. La alarma mundial había estallado.

La multinacional, que sólo días antes había superado en ventas a Apple, se enfrentó a una crisis sin precedentes. Y cómo se afrontó esa crisis fue lo que explicó ayer en Sevilla Francisco Hortigüela, director de Comunicación de Samsung España, en el marco de un encuentro con socios de Dircom Andalucía.

Empecemos con el final. Tras cinco meses de crisis en enero de 2017, Samsung había recuperado el valor perdido en Bolsa y el 30 de agosto ya subía un 60% con respecto al año anterior. Y el daño a la reputación había sido mínimo, del 4,5%, según la consultora Reputation Institute.

¿Qué pasó? "El presidente de la división de móviles, Koh Dong-jin, dio una rueda de prensa al día siguiente y pidió disculpas; paramos las ventas y lo comunicamos públicamente, e iniciamos el reemplazo de todos los dispositivos", señala Hortigüela. "Implantamos una comunicación continua en todos los canales: cada vez que se abría la web lo primero que aparecía es un gran anuncio que decía que si alguien tenía un Note 7 tenía que apagarlo y ponerse en contacto con el punto de venta para su sustitución, y lo mismo en redes sociales". En España se contactó con las autoridades de consumo y se mantuvo una relación fluida con las aerolíneas, que obligaban a apagar el Note 7 en los vuelos por seguridad.

Un mes después todo parecía superado, pero cuando despegaba un vuelo en EEUU, un 28 de octubre se descubrió otro caso: un móvil de los nuevos -que tenían un distintivo diferente- daba problemas. "Yo estaba ya relajado, jugando al golf, y dije: ¿Es broma? Pero no lo era". La decisión, esta vez, fue más drástica: no sólo se reemplazaron sino que se dejaron de comercializar. Las aerolíneas dieron una vuelta de tuerca al asunto: decidieron no dejar viajar el Note 7 y Samsung reaccionó rápido: "Pusimos un quiosco en cada aeropuerto que recogía el móvil y en el destino retornábamos el dinero o entregábamos otro teléfono".

El 23 de enero descubrieron las causas del fallo, tras meses de investigación: en el primer modelo había un defecto de diseño y en el nuevo el aislante era susceptible de estar contaminado. Samsung -que nunca reveló la identidad de sus proveedores porque prefirió asumir toda la responsabilidad- ha aprendido algo: invierte más que nunca en seguridad e incluso ha creado un grupo de expertos que comparte sus conocimientos con el resto del mercado.

Y ha aprendido más: "Nos importa más la fidelidad del cliente que el coste". A modo de agradecimiento, en un vuelo Madrid-La Coruña la firma regaló a todos los viajeros un Galaxy Note 8.

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