El año pasado se vendieron en Japón algo más de 135.000 litros de vino de Jerez, una cantidad simbólica dentro de los 34 millones de litros comercializados por las bodegas del Marco en 2016. A simple vista, los datos pintan mal para los intereses del jerez, cuyas exportaciones a Japón cayeron el año pasado muy por encima de las salidas totales. Pero un análisis más detallado permite sacar una lectura positiva de la evolución de las ventas en el país asiático, donde hay auténtica devoción por el jerez.

Ciertamente, el mercado de vinos generosos de Japón es muy reducido si se compara con los grandes mercados tradicionales europeos o Estados Unidos. Portugal y España se reparten la práctica totalidad del mercado japonés de vinos generosos, segmento que dominan el oporto y el madeira con algo más de la mitad de las ventas y el valor totales, seguidos del jerez, que viene a representar un tercio del total. Ahora bien, mientras que los vinos fortificados portugueses siguen teniendo una gran dependencia de su uso como ingrediente culinario, el jerez se aleja poco a poco de las cocinas para reforzar su consumo directo como bebida, sustitución paulatina que compensa el ligero descenso de ventas al traducirse en mayor valor e imagen de calidad.

La imagen de un jamón con una copa de jerez se ha consagrado en Japón como símbolo de España

Un estudio sobre el mercado japonés del vino generoso supervisado por la Oficina Comercial de la Embajada de España en Tokio apunta que el cambio de tendencia, el abandono paulatino de los usos culinarios del jerez para dar el paso de la sartén a la copa, de los fogones a la mesa, se ha extendido gracias, fundamentalmente, a la proliferación de los 'Spanish Bar' y los 'Sherry Bar'.

Encuestas realizadas hace unos años mostraban que la mitad del jerez importado se destinaba a su uso como ingrediente para cocinar. Sin embargo, la situación, a día de hoy, "parece estar cambiando", señala el estudio hecho público por el ICEX, en el que se pone de manifiesto que el consumo del jerez como bebida en establecimientos hosteleros es cada vez mayor.

Los bares de corte español en los que prodigan los maridajes de tapas con vino "están de moda" y "suponen una muy buena forma de acercamiento de los productos españoles al consumidor japonés", indica el estudio, en el que se subraya que "los 'Spain Bar' han consagrado la figura de un jamón y una copa de jerez como imagen representativa de España y su gastronomía". Es más, en el informe se vincula directamente el aumento de la demanda de jerez como bebida, y en particular del fino y la manzanilla, al incremento de este tipo de locales, en los que es muy popular el consumo 'by the glass', es decir, por copas.

Mientras el jerez da un paso adelante con el salto de las cocinas a las copas de los bares, sus principales competidores, los vinos generosos portugueses, mantienen una "fuerte conexión" como ingrediente de cocina, a la que se sigue destinando la mitad de las importaciones de los caldos del país vecino.

Junto a los bares españoles, entre los que también se prodigan los 'Sherry Bar' -de hecho, el establecimiento con mayor número de referencias de vinos de Jerez del mundo está en Japón-, el estudio apunta a la contribución de otras iniciativas, como el concurso oficial de venenciadores, que suma fieles a la causa. No en vano, detalla el estudio, "en el mercado japonés existe un número nada desdeñable de aficionados al jerez y de venenciadores que pueden contribuir a cambiar la percepción de este producto entre el público general, que en proporción, lo consume menos que otros tipos de vino.

"Utilizar la ceremonia del venenciador es una de las vías que puede atraer la atención del consumidor japonés", prosigue el estudio, que recomienda "promocionar más eventos y actividades educativas que sugieran la atracción y combinación de estos vinos con comida (maridajes o armonías) en lugares más destacados y atractivos con el fin de crear una adecuada política de promoción que aumente la demanda de vino generoso como bebida".

De un tiempo a esta parte, el jerez también ha dejado de ser el aperitivo por excelencia en banquetes y recepciones de bodas, lugar que ahora ocupan los espumosos. En compensación, la botella de Jerez se ha convertido en "un imprescindible en cualquier bar u hotel de cierta categoría, donde se sirve sólo o como cóctel". Pero mientras que en el canal horeca se ven los resultados de los esfuerzos promocionales, aún queda un largo camino por recorrer para que el jerez sea conocido por los consumidores en general y se extienda el consumo doméstico.

La entrada en los hogares es la gran asignatura pendiente del jerez, apunta el estudio, en el que se hace hincapié en que "la caída de su uso como ingrediente culinario se ha visto compensada por el aumento de su consumo directo en bares y hoteles de alta categoría a falta de una mejora potencial en el sector at home".

Hay mucho margen de crecimiento, para lo que el estudio se hace eco de algunas sugerencias realizadas por la revista especializada en vinos Wands, que recomienda vincular el fino y la manzanilla a los vinos blancos, compartiendo incluso la estantería en los bares, mientras otros tipos como los olorosos y amontillados, de mayor duración una vez abierta la botella, pueden promocionarse como vinos "para tener en casa".

La publicación también aconseja hacer un mayor esfuerzo de promoción con eventos tipo 'Feria de Jerez' y a través de una mayor presencia en los medios de comunicación, al tiempo que sugiera dar un giro a las campañas, ahora enfocadas a los profesionales, hacia la comunicación directa al consumidor de las características del jerez y cómo beberlo.

El Consejo Regulador es consciente de algunas de sus carencias "en un mercado que no termina de arrancar", pero en el que "es complicado cambiar las cosas con la inversión que se realiza en Japón", explica el director de la institución jerezana César Saldaña.

Las limitaciones presupuestarias son el principal handicap al que se enfrenta el Consejo, que sin embargo ha contribuido en los últimos años a facilitar el acceso al mercado japonés de vinos de pequeñas y medianas bodegas a través de acciones en las que derrocha originalidad, como el concurso de venenciadores.

Cabe recordar que Fedejerez cuenta desde hace 25 años con una representante permanente en Japón, encargada de desarrollar distintas acciones como el concurso de venenciadores o, más recientemente, la Sherry Cocktail Competition. Estas iniciativas dieron pie al nacimiento de una sociedad creada por un grupo de seis venenciadores oficiales para promocionar los vinos de Jerez y la cultura española. Pero hace falta tiempo, y también mucho dinero, para que el mensaje de los profesionales de Japón llegue al consumidor final, el que puede hacer que las ventas del jerez o de cualquier otro vino se disparen en el país asiático.