Las líneas entre el marketing y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) son cada vez más difusas. La RSC se ha instalado firme en la gestión de los negocios y es un término cada vez más habitual en el lenguaje empresarial, casi tanto como el marketing. Y aunque tienen una diferencia de vida de bastantes años, los dos términos adolecen de lo mismo: son más los que los nombran que los que saben exactamente a qué se refieren. Por eso lo más importante a futuro es reconocer toda la dimensión de cada disciplina, y más que pretender diferenciarlas, tomar conciencia del poder que su matrimonio da a las empresas.

Porque casar el marketing con la RSC es como fusionar la experiencia de una larga vida cosechando éxitos con la fuerza de los ideales de la juventud, y todo en beneficio de los retos sociales, económicos y ambientales de la humanidad. Merece la pena.

La experiencia de la edad

El marketing puede parecer una disciplina moderna, pero no lo es. Hay quienes dicen con cierta razón que es una actividad inherente al ser humano porque estaría en la base de nuestras conductas más básicas: hacer algo para conseguir algo a cambio. Y desde este enfoque, hasta un bebé que llora para que le den de comer estaría haciendo marketing.

La mercadotecnia, que así la estudiaba yo en la facultad, se define como el conjunto de acciones que emprende una empresa para dinamizar y aumentar el comercio, especialmente la demanda. Hablábamos entonces del arte de la mercadotecnia como la habilidad para crear, más que la demanda, la necesidad. Esto viene a referirse a algo que hoy trabajan las marcas con herramientas cada vez más especializadas: hacernos pensar y sentir que necesitamos su producto o servicio más que el de la competencia o, aún más, adelantarse y ofrecernos lo que necesitamos antes de que nos demos cuenta siquiera de la necesidad.

Los negocios están fuertemente influidos por el marketing. Es la estrategia que piensa en casi todo: en el desarrollo y mejora de los productos, en los formatos de venta, la distribución, los precios, los canales de comunicación con el cliente, los mensajes… Y así una larga lista que desde luego no se limita a la publicidad, que sin embargo suele ser lo primero que se le viene a la mente a mucha gente cuando oye marketing.

El marketing es pura estrategia y como tal lleva más de un siglo con ese nombre adaptándose a la evolución de la sociedad y a los cambios constantes de nuestros gustos, costumbres, necesidades y comportamientos. Los que se dedican al marketing lo saben. O te mueves o caducas. Por eso la investigación de tendencias, de necesidades y los análisis en continuo de datos y de mercado son su día a día.

En toda esta evolución han surgido decenas de tipos de marketing más especializados según el canal que usan, la estrategia que predomina, la situación que enfrentan, el producto que posicionan, etc. Por eso podemos oír hablar de marketing digital, marketing de contenidos, vídeo-marketing, marketing de redes, inbound o outbound marketing, geomarketing, marketing relacional, promocional, de influencia, institucional, interno, neuromarketing… Y así otra larga lista de tipos de marketing que se refieren a lo mismo: la estrategia que funciona.

El poder de la unión

En los últimos años han ganado mucha fuerza dos tipos de marketing muy cercanos a la Responsabilidad Social corporativa: el marketing social y el marketing de causa.

Estos dos tipos de marketing se parecen mucho, la diferencia entre ellos radica en cómo se relacionan con los valores de la empresa. Con el marketing de causa una firma apoya una determinada causa social para promover su marca y obtener beneficios. Suelen ser campañas en las que si no hay venta, no hay apoyo, como por ejemplo destinar parte de la venta a una institución o causa concreta.

Con el marketing social, además, la empresa se casa con las ideas o mejoras sociales que la causa que apoya persigue, y ya no sólo impulsa acciones aisladas más o menos estables en el tiempo, sino que adopta esos objetivos como parte de su estrategia global.

El marketing social es, por tanto, lo más cercano a la RSC. Porque cuando una empresa hace marketing social, el compromiso que guía la estrategia debe formar parte de sus valores de forma clara, para que el consumidor identifique ese esfuerzo como parte de la personalidad de la marca y se lo premie con su fidelidad.

Visto así, hacer marketing social y gestionar el negocio desde la RSC son como dos horas distintas en el mismo reloj, como dos caras de la misma moneda, como dos caminos para llegar al mismo sitio.

No son lo mismo pero están muy cerca

El marketing social es, en su base, estrategia comercial. La RSC se refiere al cumplimiento normativo, a la gestión ética y a cómo administran las empresas todas sus operaciones: económicas, sociales y ambientales. Los dos se nutren y se necesitan mutuamente.

Así que la RSC no es una estrategia de marketing, ni el marketing es RSC. Pero por un lado hacer marketing social acerca a una empresa, y mucho, a la RSC y, por otro, gestionar desde la RSC genera muchísimos argumentos con los que el marketing hace maravillas en las empresas. Larga vida a esta pareja.