Más allá de las chapas y los banderines

Ignacio González, publicista de formación y candidato número tres en la lista de Ciudadanos, cuenta que un ejemplo paragdimático del merchandising lo tenemos en la familiar pelota de Nivea, presente en la infancia de tantos: "Los objetos de merchandising surgieron para ofrecer algo al cliente potencial que fuera de utilidad y recordara a la marca. Cuanto más utilidad pudiera tener -explica-, mejor para el producto y el mensaje que representaba. Por eso las pelotas de Nivea eran brillantes: presentes todo el tiempo y en el mismo escenario que las cremas. Es el ejemplo perfecto del buen merchandising".

Aplicado a política, cambia la historia: "Aquí está más ligado a un momento temporal que a un momento de consumo prolongado. Los parámetros son distintos".

Ciudadanos, por ejemplo, presenta un concepto de comunicación ligado a la forma 2.0 de "entender la política, donde no sólo importa el fondo sino la forma", continúa González, poniendo en palabras aquel cartel que hace años nos presentaba a un Albert Rivera en cueros. Siendo, como otros en estas elecciones, un partido de corta trayectoria y no mucho presupuesto -los 900 euros que tienen destinados a campaña se dedicarán casi de manera exclusiva a tema gráfico: flyers, carteles...-, la presencia de la formación está basada "principalmente en redes sociales". Sí mantienen el clásico atemporal de toda convención electoral, los globos: "El naranja es muy vitalista y todos cogen uno, sobre todo los niños -explica-. Es un elemento emotivo, simpático y conseguimos que la marca este presente ese tiempo".

La postura de Ciudadanos al respecto del merchandising la comparten las otras nuevas formaciones en liza, mientras que PP y PSOE, tal vez por inercia y desde luego, por presupuesto, sí continúan una línea más tradicionalista. Las aplicaciones móviles y las redes sociales hacen que, si la mitad del presupuesto en publicidad se destinaba a este ramo, "hoy día no pasa del 20 o 30% - prosigue Ignacio González-. Pero sin duda, el merchandising tradicional sigue teniendo un sitio".

Para Por Cádiz sí se puede, las campañas de merchandising no arriendan las ganancias: "Nosotros nos movemos dentro de la ética de autofinanciación de la formación, a través de bonos solidarios en los que la gente aporta la cantidad que desea, muchas veces simbólica, y recibe una pegatina y un globo -indica Laura-. Mantenemos las camisetas de la candidatura Por Cádiz sí se puede, y antes de Podemos Cádiz, porque sirven para darnos visibilidad. Y luego están los microcréditos de financiación, en los que la gente realiza una pequeña aportación a la campaña que se devuelve una vez pasada por subvención".

Desde Ganar Cádiz en Común tampoco le dan mucha importancia al merchandising convencional: tienen chapas que hacen ellos mismos y reparten globos en las llamadas Fiestas de la Alegría, que realizan los fines de semana: "También hemos hecho camisetas y bolsos de manera puntual -cuenta Rocío Sáez-, para autogestionar el festival musical de cierre de campaña, que se cambian a partir de bonos de ayuda".

Este tipo de citas, continúa, son también "una declaración de intenciones: se pueden hacer eventos culturales que se autogestionen -indica-. Creemos que lo importante de la campaña es informar, hablar con la gente, transmitir alegría, que es lo que tenemos como principio, contra el pesimismo y la apatía que vemos instalados en la ciudad".