El peso en el mercado de la marca blanca ha hecho que los fabricantes de enseñas propias alcen la voz en defensa de la calidad de sus productos y de su permanencia en los lineales. La propia consejera de Agricultura, Clara Aguilera, se posicionó esta misma semana a favor de esta tesis, tras dudar de la calidad de las marcas de la distribución.

La paradoja es que el 70% de las empresas agroalimentarias andaluzas estima "interesante" fabricar marca blanca. De ellas, un 37% estaría dispuesta a hacerlo sin ninguna condición y un 32,6% sólo en caso de que su producción sea excedentaria. Llama la atención el caso del aceite, una actividad clave en Andalucía: hasta el 71% haría productos de distribución sin condiciones y el resto, en caso de excedentes. El 100%, pues, está a favor de producir marca blanca. Lo mismo ocurre en el sector lácteo.

Ésta es una de las conclusiones del Estudio sobre las tendencias y prácticas comerciales de la empresa agroalimentaria andaluza, elaborado por Javier de Miguel, director gerente de T2M Consulting, y Arturo Villafuerte, profesor del Instituto Internacional San Telmo. Esta escuela de negocios ha sido la impulsora de la publicación, con el patrocinio de la Fundación Caja Rural del Sur.

Según los autores del informe, basado en una muestra de 135 empresas que representan el 17,71% de la facturación del sector en Andalucía, esta tendencia favorable a la marca blanca es debida a "decisiones pasadas" que han hecho que el sector agroindustrial andaluz no haya apostado por la marca y su comercialización. Y ahora que ha llegado la crisis la enseña del distribuidor es la forma más sencilla de salir del problema porque reduce los márgenes pero aumenta el volumen de producción y la facturación. Aun así, De Miguel y Villafuerte no aconsejan ese camino, ya que "a corto plazo puede funcionar pero a medio y largo plazo supone un riesgo elevado". La razón es que se diluiría la imagen de marca de la empresa, que es al fin y al cabo la que le permite competir en soledad, y sin dependencias, en el mercado.

El de la marca blanca es sólo uno de los aspectos del estudio, que se centra en diagnosticar a través de encuestas el estado de salud de las empresas y en elaborar algunas conclusiones. En resumen, la agroindustria andaluza obtiene "un sobresaliente en producción y un suspenso en comercialización", según los autores. Hay dos factores positivos y además con buen futuro. Por un lado, el enfoque de las firmas hacia la calidad de la producción y, por otro, el alto peso de las exportaciones en la facturación.

Pero incluso estos elementos tienen defectos. Sí, se busca la calidad, pero se investiga poco en el desarrollo de nuevos productos. Sólo un 13% señala el I+D+i como ventaja competitiva. Y es verdad que se exporta (el 74% lo hace con regularidad), pero después no hay un seguimiento exhaustivo de mercados y clientes: sólo un 48% analiza tendencias de consumo y un 44% no investiga el grado de satisfacción del consumidor. En muchos casos esta tendencia está muy vinculada a la estructura de la propia empresa, en la que la alta dirección se implica en los aspectos comerciales. El 82% no cuenta con ningún asesoramiento externo.

En un mercado cambiante, en el que la demanda está concentrada y la atomizada oferta se enfrenta al mismo proceso, la mentalidad tradicional sigue fuerte. Es cierto que las empresas abogan por colaborar más con los canales de distribución y por crecer en otros segmentos, como la hostelería, pero la realidad es otra. El 43% limita su relación con supermercados e hipermercados a la transacción pura y el 50% ni siquiera se plantea cambiar su estructura comercial tradicional.

Con esta premisa, es lógico que la imagen de marca no sea una prioridad. El 80% de la agroindustria andaluza invierte menos de un 3% de su facturación en publicidad y promoción y el 56% ni siquiera realiza campañas anuales de captación de clientes.