Y tengo que ir a la sucursal? Ésta es la pregunta que hará inmediatamente un joven cuando se le presente la ocasión de tener que abrir una cuenta bancaria. Los nuevos clientes han adoptado masivamente el smartphone en sus vidas. Fuera y dentro de casa: siempre conectados. A través de él se relacionan con las personas y con su entorno. Realizan sus compras, comparando productos y servicios, precios, y conociendo la experiencia que han tenido otros. El mundo financiero no escapa de este nuevo modelo de cliente: también así querrán solucionar cada necesidad que tengan en este campo. No tendrían ningún reparo en pedirle su hipoteca a Facebook o dejar financiada en Amazon la compra que han hecho. La banca ha dejado de ser un sitio al que se va, para convertirse en una serie de operaciones que se hacen.

Llegar al cliente y solucionar su problema financiero es clave. Y en esta nueva forma de hacer se erosionan las ventajas competitivas que tenía la banca tradicional. Las grandes tecnológicas -Google, Apple, Facebook o Amazon- son candidatos idóneos para irrumpir con fuerza y desempeñar un papel relevante. Google ya dispone de licencia bancaria, aunque aún sólo ofrece servicios de pagos y posee diferentes fintech para préstamos y crowdfunding. Apple, además de Apple Pay, ahora ofrece Apple Credit. En breve Facebook, que facilita los pagos entre amigos, se adentrará en más parcelas financieras y Amazon extenderá su plataforma Amazon Payments.

Todas tienen dinero -amasan más de 500.000 millones en efectivo y valores líquidos-. Disponen del "nuevo oro", los datos, y les sobra talento y dominio de las últimas tecnologías para sacarles rendimiento. Además cuentan con millones y millones de clientes con los que establecen una relación cercana, natural. No tienen que esforzarse: el cliente entra voluntariamente y muchas veces a diario.

Pero no serán solo ellas. Las empresas de telecomunicaciones también quieren su parte del pastel. Ha empezado a funcionar Movistar Money, que ofrece productos financieros, con la colaboración de la LaCaixa. Pronto operará en España Orange Bank. Cientos de fintech están especializadas en segmentos específicos. Y en realidad, cualquier web -la que vende viajes o lo que sea- tiene la oportunidad de "vender" también productos financieros. Si no cuentan con soporte financiero propio, lo tendrán a sus espaldas.

Así, el negocio financiero se está convirtiendo en un ecosistema donde, como en los biológicos, habrá todo tipo de entidades, pequeñas y grandes; cada una con sus objetivos, su función y centrada en un nicho concreto. Y en ese ecosistema la banca tradicional tiene que defender su hueco. En el Manifiesto de banca digital: ¿El fin de los bancos?, el Instituto de Tecnología de Massachusetts ya les advirtió que no les basta con perfeccionar el modelo de negocios actual: "Los bancos están tratando de ser geniales y construir frontales digitales súper geniales ... Pero es como ponerle un lápiz de labios a un cerdo; en última instancia sigue siendo un cerdo". O se espabilan o su función se limitará a ser proveedores de aquellos que se relacionan con los clientes.