El consumo se ha convertido en la gran locomotora de la economía, pero el sector de la distribución comercial no parece levantar cabeza. La resaca de las fiestas navideñas y las rebajas de enero hacen de febrero y marzo dos meses tradicionalmente malos en términos comerciales, pero si utilizamos datos interanuales observaremos que las ventas minoristas durante el pasado mes de febrero cayeron un 3,5% en Andalucía y un 3% en España. Por su parte, el índice de ventas en grandes superficies en Andalucía (no existe el dato para España) registró una caída de 8,6 puntos en el mismo el mismo periodo, mientras que los 158.858 establecimientos existentes a finales de 2015 eran 1.533 menos que un año antes. La mortalidad en el sector de la distribución comercial es elevada, hasta el punto de que sólo el 66,7% de los establecimientos abiertos en 2015 tenían un probabilidad de supervivencia superior a un año, mientras que sólo uno de cada cuatro de los que se abrieron en 2008 ha conseguido sobrevivir hasta 2015.

En 2016 el PIB andaluz y el español habían superado los niveles de 2010 (102% y 103,1%, respectivamente) y estaban a punto de conseguirlo el consumo de los hogares (97,7% en Andalucía y 99,3% en España), pero las ventas en el comercio minorista todavía se encontraban a 25,6 y 21 puntos de distancia. La impresión es que algo ocurre en el sector de la distribución comercial que le impide agarrarse al tirón de la recuperación de la economía. Para la industria manufacturera local, con dificultades para acceder a las grandes estructuras de distribución y, por lo tanto, muy dependientes del comercio tradicional, puede ser un golpe importante, aunque los culpables de la situación no son las grandes superficies, igualmente afectadas por la caída de las ventas, sino el comercio electrónico y las nuevas tecnologías. Según Total Retail 2016, elaborado por PwC, el 29% de los consumidores mundiales compra al menos una vez on line por semana y el 65% una vez al mes, por lo menos. En España sólo el 19% lo hace cada semana y el 48% cada mes, lo que significa que estamos muy por debajo de los estándares internacionales, pero también que el grueso de los cambios está todavía por llegar.

Conscientes de ello, la Junta de Andalucía, las Cámaras de Comercio y los agentes afectados suelen ponerse de acuerdo periódicamente para impulsar "planes integrales de comercio interior" que, entre otros objetivos, persigue adaptarse de la mejor manera posible a estos cambios, dada la evidente inutilidad de pretender impedirlos. Entre ellos, el pago mediante el teléfono móvil, que en la actualidad sólo utiliza el 3% de la población, frente l 20% que todavía prefiere el efectivo; las redes sociales como escaparate de productos, especialmente Facebook, al que acude el 24% de los consumidores para consultar precios y calidades y para conocer experiencias de otros compradores; o la tienda tradicional como lugar de exposición, donde el consumidor pueda satisfacer su necesidad de visualizar e incluso probar el producto antes de comprarlo. El gran reto es impedir que, una vez convencido, recurra a la tablet o al teléfono móvil para realizar el pedido.