2015 Elecciones Generales

Los 'Mad Men' del 20-D

  • PP y PSOE cambian de agencia publicitaria para acomodarse a los nuevos tiempos de la comunicación política que ha marcado Podemos

"La comunicación política tiene que ser más transparente, más clara, más directa. Miremos Podemos. La gente dice que no hay publicidad de Podemos, ¡Pero si no paran! Mira las redes sociales". Quien habla así es Fernando Ocaña, presidente de la Agencia Tapsa, que tiene entre sus clientes a algunas grandes empresas que asociamos con campañas tan penetrantes como Mahou o Telefónica. Y sí, las redes sociales no son todo, pero son mucho. Hasta ahora PP y PSOE, sin ignorarlas, les habían dado un valor relativo.

En las últimas europeas, cuando todo cambió en estrategias de marketing político, el PP encargó una campaña de perfil bajo, no demasiado costosa, a la agencia El Laboratorio, que se califica como "artesanal" y "amantes de lo simple". Las campañas más sonadas de El Laboratorio han sido las de Save the Children o Aldeas Infantiles. Lo que hizo El Laboratorio fue un dibujo del candidato Miguel Arias, al que le colocó unas doctorales gafas redondas, mantuvo el fondo azul tradicional y propuso el lema de "Lo que está en juego es el futuro". Hablaban de un futuro calado en un señor con aspecto de este abuelito sabio y entrañable...

Por su parte, el PSOE trabajó con la agencia con la que casi siempre ha trabajado, Atlantis, la decana de la publicidad española, nacida en 1945. El eslogan era Tú mueves Europa junto a una foto algo insípida de la candidata, Elena Valenciano, con una media sonrisa y un foulard alrededor del cuello. Todo muy convencional.

En esas elecciones, de la nada surgió Podemos con una campaña trabajada en las redes por un equipo propio, el mismo que poco tiempo atrás, como un tentáculo de la emisora La Tuerka, había montado una agencia de publicidad llamada CMI, Con la Mano Izquierda, profesionales muy jóvenes y muy entrenados en la penetración a través de internet y cuya principal cuenta era... Izquierda Unida. Tras la sorpresa inicial, ahora sabemos que Podemos, sobre todo, es un fenómeno de comunicación política, pero es mucho más un fenómeno de comunicación que un fenómeno político.

Tres elecciones después, los grandes partidos han entendido que, como dice el doctor en Comunicación por la Universidad de Sevilla y experto en publicidad institucional, Jorge Fernández, "las redes sociales son algo dinámico, no se puede utilizar Twitter para colgar un mensaje como si fuera una valla electoral. Es otro lenguaje. Por eso Ciudadanos y Podemos han hecho marca con una velocidad vertiginosa. Desde las europeas lo que ha cambiado en este país es la comunicación política. Las dos grandes marcas, PP y PSOE, Coca Cola y Pepsi, que tenían muy controlado el mercado, han visto cómo otras dos colas han entrado en el mercado por un agujero que ellos no controlaban".

El PP es consciente de su insignificancia para un electorado joven que se maneja en el universo paralelo de las nuevas tecnologías. Los jóvenes del PP, como el emergente Pablo Casado, han dicho a sus mayores que el PP parece un dinosaurio. Por eso el partido ha dado un giro y ha contratado a una agencia que sólo lleva diez años en el mercado, Shackleton, que era la agencia que C's quería para su campaña. El PP tiró de cartera, pujó más alto. Shackleton, que jamás había hecho comunicación política, no para de acaparar premios y tiene en su cuenta a Euromillones o Carrefour, además de conmover con la campaña Imparables, de la Fundación Carreras. "Pensamos ideas que conmueven y a veces trascienden de lo publicitario para convertirse en noticia", venden en su web.

El PP quería mensajes frescos y una presencia real en la red. El trabajo se nota nada más abrir la web del PP para las Generales, muy manejable y con mensajes muy orientados. "En Shackleton trabajan magníficos profesionales, pero no es una agencia vanguardista. Sabíamos que haría algo bueno, pero no rompedor", dice Fernández. Y ha soprendido. "Tenían un candidato soso, un oscuro funcionario de provincias, el anticandidato, y han hecho de la necesidad virtud". El eslogan gira en torno a la seriedad, pero sus spots, como el que hace una metáfora con el billar, son actuales. Ancla el mensaje a los mayores y hace guiños a los jóvenes.

El PSOE también ha abandonado el tradicionalismo de Atlantis y se ha ido a una de las agencias punteras y más caras del sector, Contrapunto BBDO, cuya principal cuenta es Loterías del Estado, que cada Navidad sale con una campaña publicitaria comentada por todo el país. Es uno de los grandes escaparates publicitarios. Es el sello Contrapunto.

La campaña es muy visual y uno de sus grandes aciertos es la Oficina de Derechos Perdidos, elaborada como con esos cartelitos de hotel de No molestar que se cuelgan en los picaportes. Además, se incluyen vídeos en los que desfilan decenas de ciudadanos y que van girando en la web por generaciones, con un guiño muy especial a la generación de los 80. Aparece Pedro Sánchez con camisa blanca desabotonada y una risa abierta. Teniendo un eslogan, Un futuro para la mayoría, no se trabaja en la web, no se destaca. Lenguajes distintos el de las vallas y el de las redes.

¿Y cómo ha reaccionado el equipo creativo interno de Podemos? PP y PSOE han logrado asemejarse a la web de Podemos, pero no podían sospechar que Podemos mirara atrás y resucitara una sit-com de hace años de Telecinco: Cámara Café. El marketing, como la serie fetiche de la publicidad, Mad Men, tiene giros imprevisibles.

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