'War room'

Los cuentos de los políticos

  • El ‘storytelling’ resulta mucho más eficaz que la propaganda porque no pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante

Los cuentos de los políticos Los cuentos de los políticos

Los cuentos de los políticos

Cuando Ronald Reagan se reunía con su secretario personal, comenzaba las sesiones con un “dame el pie” como si estuviera repasando el guión de una película. Y es que el actor reconvertido a presidente de los Estados Unidos lleva en la sangre contar historias, hasta tal punto que es considerado uno de los maestros del storytelling político. Porque en política, también se cuentan historias, y cada vez más.

El hombre cuenta historias desde que es hombre; es inherente al ser humano y a sus sociedades. Los relatos movilizan emociones mucho más que los argumentos. Adaptándose a las técnicas de marketing político para persuadir a los votantes, los políticos ahora se dirigen a su electorado con un discurso emocional, intentando conseguir adeptos. Para ello han encontrado una técnica que les viene como anillo al dedo, siempre y cuando sepa emplearse con cierta habilidad: el storytelling político.

El votante racional no existe. En este mundo hiperconectado, estamos expuestos diariamente a miles de estímulos e impulsos comunicativos que nuestro cerebro es incapaz de procesar. Los políticos se dirigen a un votante emocional que toma su decisión del voto en función de las emociones que el discurso político ha sido capaz de producir. Y para ello emplea el relato, que no es más que la respuesta a la necesidad humana de saber a través de un envoltorio que los motive.

Hace 100.000 años que los seres humanos contamos historias. Éstas sirven para transmitir conocimiento y para interpretar el mundo, pero también para crear lazos de unión y de identidad como grupo. Aunque los cuentacuentos hayan existido toda la vida, el storytelling, definido como el arte de contar historias, transmite un mensaje con la intención de que el oyente lo interiorice y le conceda un significado especial.

Una de las autoridades en esta materia, Christian Salmon, en su libro Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes, lo define como una técnica de marketing que transforma los mensajes que se quieren transmitir en historias que los usuarios pueden recordar fácilmente y con las que sentirse identificados.

Desde la elección de Ronald Reagan a principios de los 80 del siglo pasado, el storytelling ha sido una disciplina muy arraigada en la política de Estados Unidos y se ha ido extendiendo a otros países, también a España, con resultados menos exitosos. Eva Cornog, en The Power and the Story, relata que todos los presidentes de Estados Unidos han llegado al poder a través de un relato atractivo para sus votantes; una vez en el poder han redefinido ese relato para justificar las decisiones tomadas; y ya como expresidentes han ofrecido una versión de su periodo en el poder que quede para la historia.

La niña de los chuches

En política el storytelling se revela como una herramienta clave porque la identificación con la historia genera confianza en el candidato. Pero crear historias sin más, por el hecho de contarlas, no funciona (véase la niña de los chuches de Rajoy o la Valeriana de Pedro Sánchez). El storytelling consiste en crear un discurso de comunicación con el que acercarse al usuario, no crear historias sin más.

Las buenas historias, para ser eficaces, deben tener estructura narrativa con principio, desarrollo y fin, así como un fondo de realidad; tienen que ser coherentes; narrar uno o varios conflictos y disponer de uno o varios personajes enfrentados (héroes, villanos, víctimas). También existe una buena dosis de suspense y un final que, si no puede ser absoluto, abra al menos la puerta a la esperanza. Su esquema apela a lo emocional, no a lo racional; usa marcos familiares para el público a partir de los cuales introducir el mensaje; emplea palabras clave que despiertan adhesión y parte de premisas morales.

El experto Pau Canaleta recopila los once factores para conseguir una historia política ganadora:

1. La estructura del relato: inicio, nudo y desenlace.

2. El ritmo del relato: in crescendo.

3. El sentido del relato: toda historia tiene un mensaje.

4. El arco de transformación: el protagonista de la historia debe haber cambiado.

5. Secuencia y causalidad: estructura secuencial y cada actuación tiene una motivación y provoca consecuencias.

6. Tres relatos en uno: el relato del candidato, el relato de la elección y el relato de ciudad.

7. La emoción: un buen relato ha de emocionar y para ello debe basarse en valores.

8. El equilibrio: la búsqueda del equilibrio perdido es uno de los motores de un buen relato.

9. Los personajes: son los que hacen crecer la historia.

10. El conflicto como motor: el relato como narración de un conflicto.

11. La coherencia del relato: debe ser coherente con los valores, atributos, historia, mensaje.

Con estos condicionantes, una buena historia ayuda a la propagación de una idea y contiene los ingredientes necesarios para su viralidad e incluso, con ayuda de las nuevas tecnologías, para una narración transmedia. El poder de internet multiplica la capacidad de expansión del relato, mientras que las imágenes lo refuerzan, de ahí la importancia de acompañar las historias de fotografías, vídeos o imágenes.

La incorporación del storytelling a la política ha propiciado un debate entre los expertos. El propio Salmon cree que una buena historia configura la nueva arma de distracción masiva que los políticos utilizan para vender sus mensajes al público, convencer y movilizar a la opinión pública. Desde hace unos años, el arte de contar historias se ha convertido en el arte de la manipulación. El storytelling resulta mucho más eficaz que la propaganda porque no pretende modificar las convicciones de la gente, sino que busca hacerla partícipe de una historia apasionante, de una gran novela.

Entre los defensores de esta herramienta, Annette Simons afirma que es una técnica imprescindible para una comunicación política exitosa. Otro experto, Antoni Gutiérrez Rubí, cree que los políticos han abusado del relato y contar historias ha perdido su efecto.

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