- ¿Por qué un libro sobre el machismo en la publicidad?

- Porque el machismo en la publicidad es una cosa de la que se ha hablado mucho y sale de vez en cuando en los medios de comunicación, pero no se había escrito gran cosa, ningún libro que hiciera un poquito de historia sobre la imagen de la mujer que se ha transmitido.

- ¿Hay mucha diferencia entre lo que se esperaba encontrar en su investigación y lo que luego se encontró?

- Bastante diferencia, y para mal. Yo tenía una idea preconcebida sobre los anuncios de brandy, colonia... pero a medida que empezaba a mirar publicaciones, radio y televisión antigua, me encontré con muchos productos inofensivos que presentaban a la mujer como un ser inferior, sin autonomía, dependiente del marido y prácticamente retrasada mental. La mujer siempre aparece como receptora del producto pero sin un mínimo de autoridad. es ahí cuando aparece la imagen del experto, que prácticamente en todos los casos es un hombre. A los anuncios de lavadoras siempre les ponían una voz masculina, y los expertos que recomiendan tal o cual electrodoméstico también son hombres, pero claro, es que entonces tampoco había mujeres expertas. Incluso te los encuentran en anuncios sobre cómo cocinar. En los anuncios de sopa de sobre aparece el cocinero que selecciona los ingredientes. Sólo había algunas excepciones en los anuncios de detergentes.

- ¿Por qué su estudio va sólo desde 1939 hasta 1975?

- Es una decisión editorial, porque quiero hacer un segundo libro que partiría desde 1975 hasta nuestros días, en que las cosas han cambiado mucho.

- También es muy sugerente la portada que ha utilizado para su libro: los genitales del toro de Osborne. ¿Qué le ha llevado a ello?

- Porque es un símbolo muy reconocido y símbolo de la publicidad de esos años, igual que el título: 'Es cosa de hombres', que todavía se sigue utilizando como frase hecha. Eso es a lo más que puede aspirar un anuncio.

- ¿En qué ha cambiado la publicidad desde entonces hasta nuestros días?

- Ha cambiado muchísimo, porque la publicidad no puede ir en contra de la sociedad. A una sociedad machista le corresponde una publicidad machista, y en los años 70 comienzan a salir las primeras mujeres profesionales. Si algunos de los anuncios que aparecen salieran hoy, sus autores acabarían en la cárcel. También hay una variante del machismo publicitario que es el uso de la mujer como reclamo sexual. Los anuncios de sujetadores por ejemplo antiguamente se hacían en el cuerpo de un maniquí, y los anuncios de medias, sin medias. En los de compresas ni se decía lo que se anunciaba. Cuando en el año 78 había ya menos censura es cuando aparece la utilización de la mujer como reclamo sexual, que todavía sigue, aunque más controlado. A mediados de los 70 fue como si se hubiera abierto una presa. Parecía que la libertad era para desnudar a las mujeres, aunque ahora también se desnudan hombres.

- ¿Qué opina de la polémica cusada por el calendario benéfico de las azafatas de Ryanair posando ligeras de ropa?

- Me parece que no es para tanto la que se ha montado, porque hace años que tenemos calendarios de ese tipo de bomberos, policías, jugadores de fútbol... Si ellas lo han hecho libremente.

- ¿ Y del anuncio de Dolce & Gabbana que fue retirado porque parecía inducir a la violencia machista?

- Esa imagen se podía interpretar de muchas maneras. Comprendo que lo quitaran, pero pienso que ese anuncio está sujeto a interpretaciones. Si lió lo que lió eso prueba lo que han cambiado las cosas. Antes hubiera pasado desapercibido.

- Hablábamos antes de que la publicidad ya es menos machista.

- Ya está bastante más igualada que antes. Aunque en muchos anuncios de detergente por ejemplo la mujer continúe lavando, también hacen cosas, y los hombres también aparecen participando en estas tareas. Como decíamos antes, los anuncios no son más que un reflejo de la sociedad.

- ¿En qué proyectos está trabajando ahora?

- Estoy recopilando material para el segundo libro sobre la publicidad. También me gustaría meterme en la ficción y preparar una novela que transcurriera por aquí, por el Sur.