DICEN que actualmente respiramos nitrógeno, oxígeno y publicidad. Pero si el dicho nos lo podemos tomar en serio, estemos seguros de que el último compuesto de nuestro aire es el que da el estilo de vida tan libre y colorista que distingue a los países desarrollados.

Porque la publicidad, además de sus atractivos, presta un servicio insustituible para el desarrollo de los mercados de producción y consumo. Es una especie de puente de ida y vuelta que acerca a los dos sectores para conveniencia de ambos.

La publicidad orienta al productor: "Produzca lo que la gente desea y hagámosle desear lo que se produzca". Más la publicidad, sobre todo, aconseja a consumidores y usuarios que sin su orientación sobre marcas, calidades y precios, se desconcertarían en medio del bosque de productos y servicios que pretenden llamar su atención desde todos los puntos de venta.

Criticar negativamente a la publicidad, como se acostumbra desde sectores ajenos a la misma, es ignorar el servicio que ésta presta para que en el mercado todo funcione mejor y más ordenadamente en el tiempo tan duramente competitivo que nos ha tocado vivir. Es como si se criticara al comercio por hacernos desear y vender sus productos.

La publicidad consigue ventas, qué duda cabe, pero no crea apetencias innecesarias en el público de nuestros días bien informado por tantos medios del Gobierno y la comunicación.

"No toda la publicidad es efectiva y vendedora", se critica. Claro que no, ojalá lo fueran todas sus campañas. pero pensemos que tratamos de una ciencia, ciencia comercial pero ciencia y, como tal, no exacta. No todos los médicos son infalibles, no todos los abogados ganadores, ni todos los arquitectos brillantes, En todas las profesiones, por prestigiosas que sean, inciden factores que escapan a los más detenidos análisis y a la más completa formación.

Y la publicidad -ciencia difícil- se juega siempre su efectividad en medio de mercados millonarios de consumidores y productos.

Dicen que los publicitarios hemos estado tanto tiempo hablando de los demás -sean empresas o productos- que casi nunca hemos tenido ocasión de hablar de esta nuestra profesión. Posiblemente porque hablar de publicidad, como actividad fundamental en la economía de mercado, resulta difícil sin el apoyo de detenidos estudios de propuestas, realizaciones y resultados. Dificultad que aumenta en mí, profesional ya retirado en sus "cuarteles de invierno", aunque siguiendo de cerca esta profesión tan sentimentalmente vocacional.

Este artículo, escrito sobre la marcha, quizás no exprese adecuadamente cuánto quiero decir sobre la publicidad, el arte de comunicar. Esta noche, en la Real Academia de San Dionisio, intentaré ser más explícito.