Hasta hace no muchos años, llegada esta época del año, Jerez era una ciudad como las de las películas del Oeste en la que sólo faltaban esas bolas de matojos que aparecían rodando por las calles en medio de una polvareda y del silbido del viento. Era llegar el verano y echar el cerrojo, bajar la baraja y poner el cartel de "cerrado por vacaciones" hasta un septiembre en el que la vendimia hacía despertar de nuevo a toda una ciudad. En la agenda cultural de julio y agosto, un concierto de flauta a lo sumo. Como flotando en el aire, un mensaje: hay que huir de Jerez, casi siempre a la playa.

Pero los tiempos, por fortuna, han cambiado: la agenda cultural en el verano jerezano actual es, como mínimo, igual que la del resto del año o incluso mayor algunos días y con una enorme calidad (ahí están, por ejemplo, el Festival Tío Pepe y las Noches de Bohemia); la oferta hotelera y hostelera ha crecido y presenta un amplio abanico gastronómico incluso por encima de algunas localidades de la costa; ya no se cierran locales por vacaciones más de dos semanas; las nuevas carreteras y autovías hacen más rápidos esos desplazamientos del interior a la costa -si es que Jerez se puede considerar turísticamente "de interior"- y ahora, por tanto, el mensaje es que ésta es una ciudad de veraneo a quince minutos de El Puerto y poco más a Cádiz, Rota, Chipiona y Sanlúcar, ejes de la Costa de la Luz.

Nos encontramos ahora con todo lo contrario: un afán por crecer turísticamente no sólo en Navidad, Feria o Semana Santa sino también en el apogeo del verano. Echamos cuentas cada año para ver cómo aumenta el número de visitantes y desde la Administración y la iniciativa privada se aúnan esfuerzos para atraer a más y más turistas. Fruto de este crecimiento en tiempos en los que la forma de hacer turismo ha cambiado mucho -desde el fenómeno del low cost al de la atracción por los pueblos del interior- en Jerez están teniendo gran éxito los pisos turísticos. El desarrollo en esta época del año de este tipo de oferta, que debe ser regulada por las diferentes administraciones públicas, confirma que definitivamente algo ha cambiado en el Jerez del verano. Y aquí es a donde quería llegar: ni tanto ni tan calvo, tan desastroso es que esta ciudad se quede dormida en julio y agosto como que se dirija hacia un turismo masivo que, además, sólo llegue movido por una cuestión económica. El reciente estudio de un conocido buscador de viajes situaba a Jerez entre las ciudades más baratas de España para visitar en verano por los precios de sus hoteles, de una cerveza o hasta de un 'capuccino'. Realmente, Jerez no es una ciudad cara ni tiene por qué serlo. Lo que no sería bueno es que una política dirigida a atraer público al precio que sea acabe deteriorando la convivencia de una ciudad en la que el verano también es agradable. No hay que competir con nada ni con nadie. Jerez tiene un producto propio, una oferta más que digna y una situación geográfica que ya quisieran muchas ciudades incluso en verano. Hay que crecer turísticamente, sí, pero de manera sostenible. Todavía estamos a tiempo de ello.