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SEO, un trabajo con presente y futuro

  • Combo Comunicación es una de las pocas empresas granadinas que trabajan en colocar la página web en los primeros puestos de un buscador, una tarea de la que depende su mayor o menor número de visitantes

Quédense con las siglas SEO (del inglés Search Engine Optimization) si aún no las conocían. Esas tres letras designan a una de las profesiones que más futuro tienen ahora mismo, el de aquellas personas o empresas que se encargan de la posición de páginas web. Su trabajo consiste en conseguir que los buscadores como Google sitúen la página de una empresa en los primeros puestos cuando una persona escribe determinadas palabras para realizar una consulta.

Hace años que los grandes y pequeños empresarios se dieron cuenta de lo importante que era tener presencia en internet. Entonces empezaron a proliferar los equipos de profesionales dedicados al diseño de páginas web tanto de multinacionales como del pequeño restaurante del barrio, del hotelito familar de la costa o de la tienda multimarca del centro. Ahora se han dado cuenta de que es fundamental, para que ese trabajo no caiga en saco roto, que su página sea la primera que los clientes encuentren cuando indaga sobre un restaurante, un hotel o una tienda. Eso es lo que hace el SEO. "La gente descubrió que la mayor parte del tráfico de una web llega a través de buscadores", explica Roberto Cerrada, de los pioneros en España en dedicarse a esto y afincado en Madrid.

Miguel Gil, socio de la empresa Combo Comunicación, es de los pocos que se dedican en Granada a esta tarea. Lo normal es que estos equipos ofrezcan un servico integral de marketing porque esta labor es compleja, prolongada en el tiempo y hay que mimar también los contenidos o, como señala Gil, "el posicionamiento se queda en aguas de borrajas".

Su trabajo consiste en realizar lo que Cerrada denomina como "una mezcla de ciencia y arte". "Un SEO tiene que tener intuición. Las herramientas informáticas que te dicen que palabras clave son más demandadas. Todos tenemos las mismas, pero la pericia reside en saber combinarlas". De ahí que los buenos profesionales tienen que tener conocimientos muy diversos. "En un 70% tiene que ser un tecnólogo y en un 30% experto en marketing".

Por eso, a la hora de explicar su trabajo, Miguel Gil habla igual de los "códigos limpios" de la página como uno de los requisitos imprescindibles para que quede bien posicionada a la vez que de la importancia de "segmentar el cliente objetivo" de la empresa para la que realizan la página web.

El eje central del proceso radica en encontrar esas palabras clave o keywords, pero es algo complicado. A veces los usuarios escriben unas cuantas palabras inconexas para localizar alguna información con la que resolver un problema o satisfacer un deseo, pero en otras ocasiones escriben una frase entera. Y, a veces, la página de una empresa sale en el primer puesto cuando se busca un término y en el 200 cuando se consulta otro similar.

Google tiene un algoritmo que decide qué páginas web salen las primeras cuando se busca un determinado vocablo. Ese algoritmo maneja aproximadamente 200 criterios para situar las páginas en una lista o ranking, pero esos parámetros son probablemente uno de los secretos mejor guardados del siglo XXI. "Ni siquiera se sabe el número exacto de criterios, ni el peso que tiene cada uno a la hora de determinar la posición en la búsqueda, por eso el SEO tiene que utilizar la intuición", explica Cerrada.

Algunos parecen más o menos claros. La popularidad, por ejemplo, tiene mucho peso pero para medirla se tiene en cuenta tanto la cantidad de las páginas con las que esa web tiene enlace directo como la calidad de las mismas. Como aclara Gil, no es lo mismo que te cite un blog casi desconocido a que aparezcas en una página de un medio de comunicación nacional como pueden ser El País o El Mundo.

Por eso, todo eso el proceso es largo, de meses. El SEO granadino recomienda que, para un posicionamiento "en serio", se trabaje durante aproximadamente medio año con esa empresa. "Es una carrera sin fin porque una vez que has conseguido estar en el número 1 lo puedes perder en menos de 15 días porque los demás también están trabajando con otros para mejorar su posicionamiento", comenta Cerrada.

Se empieza con una primera etapa ineludible de estudios sobre la situación de la página, del mercado, de la competencia... y luego se desarrolla un plan de optimización. Pero el contenido es el rey, porque la obsesión de los buscadores es ofrecer los mejores resultados para aquello que el cliente está consultando. En eso radica su negocio.

En España el buscador estrella es Google (el 98% de los rastreos se realizan a través de él). En Estados Unidos también es el líder, pero sólo con el 65% de la cuota de usuarios. En Japón, por ejemplo, la estrella es Yahoo.

Y, ¿cuánto puede costarle a una empresa contratar estos servicios? Dependiendo de la complejidad y del número de palabras clave que se posicionen, puede rondar los 900 o los 1.500 euros al mes, aunque algunas cobran 29 euros por un grupo de tres términos y otras 290 sólo por una.

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