Amarás a la cartera del espectador por encima de todas las cosas. No, este mandamiento no figura en ningún documento de Telecinco (al menos que sepamos), pero es el firme leit motiv de estos 20 años del estilo Berlusconi en España. La fórmula con la que el golpeado primer ministro italiano gestó desde pequeñas emisoras locales transalpinas en los 70 fue vertebrando su negocio audiovisual: sonrisas, epidermis y golpes de efecto. El 3 de marzo de 1990, con una gala especial y con En busca del arca perdida, se iniciaba la Nochevieja perpetua de Telecinco en España, aunque aquel primer menú estofado por Valerio Lazarov fue revisándose con el pasado de los años.

El primer símbolo de Telecinco fue el muslamen de dibujos animados de las Mamachicho, las que jaleaban el programa de humor Tutti Frutti y todo lo que se pusiera por delante. Hasta entonces los espectadores españoles no estaban acostumbrados a tantos maratones de cachas y pechugas. El concurso VIP, con José Luis Moreno, daba la bienvenida en la sobremesa a los espectadores que se asomaban risueños a "La pantalla amiga" que reclutó a todos los cuentachistes, caricatos, humoristas y cantinflas que había en aquella España que preparaba el 92. Moreno se marchó con sus muñecos y le dio la oportunidad a un joven veterano que había resucitado en Canal Sur, Emilio Aragón. El hijo de Miliki se convirtió en la primera gran estrella fabricada en la cadena del Telecupón con Andoni Ferreño, dando bombo a la Once, que junto a la Editorial Anaya fueron los pioneros accionistas del proyecto de Mediaset (entonces Fininvest) y con Miguel Durán como presidente de la organización de ciegos y de esta cadena de televisión. Sí, era una irónica paradoja. El delirio de las tetas de las Chicas Chin-Chin (el programa para satirones se llamaba Qué calor) o del sainete de Las noches de Tal y tal con Jesús Gil, fue carbonizando un concepto de televisión más deprisa de lo que esperaban los italianos. Pero el mal ya estaba hecho: todos los canales, privados, autonómicos e incluso la pública TVE, copiaron lo peor del estilo de Telecinco. Y en esas estamos desde entonces.

En diciembre del 93, tras la remontada de Antena 3, se procedía al cese de Lazarov y otro pupilo de Berlusconi, Maurizio Carlotti, fue reorientando la programación hacia otros contenidos diferentes de los concursos, los gritos de Leticia Sabater, las pifias de Carmen Sevilla y los informativoides de Entre hoy y mañana. Carlotti, con el fichaje posterior del vasco Mikel Lejarza (ambos ahora en la cúpula de la A-3 de Planeta), es el responsable de que Aragón y su compadre Daniel Écija crearan Médico de familia, y tras la pastelosa familia ir creando una factoría que va desde Periodistas a Aída, estímulo para la competencia en las ficciones made in Spain como Hospital central o El comisario. Globomedia, para Telecinco, fue regenerando el humor televisivo uniéndolo a la sátira de la actualidad en Caiga quien caiga o El informal, estilo que daría vida a La Sexta, la enemiga mediática.

La dorada era de Carlotti, con María Teresa Campos en las mañanas, el Qué me dices por las tardes y Pepe Navarro en las noches, daría paso a la de Paolo Vasile, la culminación del liderazgo, tras haber cambiado el '5' del logotipo en 1997. Vasile arrancó con Crónicas marcianas y fue el tutor de Aquí hay tomate y valedor del reality Gran Hermano, el éxtasis de la televisión comercial en este cambio de milenio .