Miguel Mora Muñoz. CEO de Avantine

"Atraer talento a Andalucía para competir en Madrid me funciona"

Miguel Mora Muñoz. Miguel Mora Muñoz.

Miguel Mora Muñoz. / José Ángel García

-¿Hay vida en la publicidad más allá de Google y Facebook, que copan los ingresos en el sector?

-Estoy convencido. No es un negocio para hacerse millonario. No he montado esta agencia para eso, pero si en paralelo ganamos dinero, genial. Los negocios de gran escala, tipo Google, tienen el problema de que no son recurrentes, aunque ganen dinero muchos años. Nuestro negocio es de largo plazo, y Google más de corto plazo. Tenemos un ebitda interesante. De hecho, nos llaman agencias pequeñas para crear Avantine en España, México o Perú.

-¿La clave fue empezar por lo digital?

-No. La clave es el valor añadido al cliente. Tenemos un modelo de relación a largo plazo y no de una campaña. Es una relación fraternal: conocemos su negocio, desarrollamos estrategias de marketing que ayudan a vender y aportamos un valor que de otra forma sería casi imposible. Tenemos así una base económica que nos permite desarrollar un plan de negocio a cinco años. Cada año estamos creciendo casi un 40%, cuando en el sector nadie crece.

-¿El modelo lo ideó por su experiencia de dirigir el marketing en una empresa andaluza, Prasa?

-Sí. Cuando el sector inmobiliario empezó a bajar, le planteé al presidente de Prasa irme, sin indemnización, para volver a mi negocio. Y él me pidió que me quedase y lo hice de manera externa, porque necesitaban servicios de marketing al tener 40 promociones en marcha. Y comencé a hacer lo mismo que dentro desde fuera. Y apliqué un modelo de fee sin variabilidad: damos un servicio con una tarifa plana pase lo que pase.

-Luego es un coste fijo.

-Totalmente fijo, sin variabilidad alguna. Esto me lo inventé un día en el Algarve, al comprobar en un hotel de cinco estrellas que el bufé quedaba casi entero. Al preguntarle al camarero me dijo que los clientes ya consumían en sus casas lo que ofrecían y no comían más por estar presentado en un bufé libre. Y se me encendió la bombilla: teníamos que encontrar clientes que valorasen nuestro trabajo y que tampoco quisiesen consumir más de lo que necesitan por el hecho de tener una tarifa plana, sino que valorasen tener marketing a coste fijo. Redacté el modelo de negocio de Avantine y dio resultado. Ahora contamos en Madrid el modelo y funciona con marcas como Hilton, Hankook, DMAX.

-Y grandes. El lema Te lo Mercedes es vuestro.

-Así es. Porsche nos contrató el año pasado. Estrella Galicia nos acaba de contratar para hacer trade marketing para toda la mitad sur.

-¿Tiene éxito por ofrecer publicidad programática?

-La publicidad programática está llegando ahora. España va con retraso. Hoy no es importante en nuestra facturación, pero sí va a ser esencial para hacer una programación inteligente del negocio. Es muy útil para negocios en los que cliente llega con la decisión tomada, como los concesionarios de coches. La publicidad programática se dirige a un target específico y es útil pero no soluciona nada. La publicidad es un negocio de 360 grados, no basta centrarse en una parte.

-¿Cómo consigue alguien de Cabra, con formación cuadriculada, acabar en este negocio y contratando con grandes empresas?

-Nos metimos en el negocio digital y con el tiempo nos rodeamos de perfiles publicitarios. Siempre con visión inversora. Me formé mucho y, entre todo el equipo, que es la base, creamos una agencia con un ADN muy digital. La clave para acceder a estas marcas ha sido atraer talento de grandes multinacionales para ser una alternativa perfecta para quien sólo acudía a agencias de Madrid, y allí tener una estructura de coste menor para poder competir.

-Todo eso con la sala de máquinas en Andalucía.

-Claro. Si tenemos a los mejores con nosotros en Andalucía, con experiencia en multinacionales, y vendemos en origen en Madrid, podemos competir con grandes agencias con calidad similar pero a costes más bajos. Y nos funciona.

-¿Por qué traerlos? ¿Aquí es más fácil ser creativo?

-Por coste. La mayoría quiere vivir en Andalucía, por nuestro clima, nuestra alegría. Muchos son andaluces, querían volver a casa y no tenían alternativa. Y están dispuestos a hacer un esfuerzo económico importante que compensan con un nivel de vida más asequible. Montarlo ha costado tiempo y dinero. Por eso me da igual contarlo.

-Materializar aquel La California de Europa. ¿Es posible atraer negocio aquí?

-Pienso que sí, está cambiando. Veo mucha gente en Madrid que alucina con la calidad de vida de Andalucía. Para mí estaba claro que había que atraer talento y hacer las cosas desde aquí. Siempre he estado contra el tópico de que no se puede trabajar para grandes marcas desde Andalucía. No comparto ese complejo.

-¿Eso que hace usted en publicidad se puede hacer en software, en diseño...

-Claro que sí. Yo no he encontrado mucha gente que lo haya hecho, pero animo a que lo hagan. Nosotros hemos invertido mucho, creando estructura en Madrid, hemos comprado una agencia en Málaga y otra en Huelva, queremos comprar en Alicante y en San Sebastián y cubrir todos los puntos cardinales. Hemos reinvertido todos los beneficios, sin límite ni miedo a perderlo, para meternos en un mercado madrileño, supone un riesgo. Quizás por eso nadie lo ha hecho.

-¿Por qué las agencias desprecian el papel?

-Me parece absurdo. Yo no creo en campañas simplemente digitales, salvo que logres que sean virales.

-Y efímeras.

-Sí. Hacemos campañas transmedia, con medios convencionales y reforzado con lo digital. Los periódicos tienen facetas muy interesantes como el publicity. Creo más en un periodista que un influencer.

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