Soldado 'Tío Pepe'

El jefe de propaganda de González Byass desde los años treinta era burgalés, pero pudo ser jerezano. Luis Pérez Solero, el creativo burgalés que aterrizó en aquellos años en González cuando aún no existían las agencias de publicidad, llegó a sentirse tan jerezano que sus artículos los rubricaba con el "¡Viva Jerez, que es mi pueblo!" Pérez Solero no nació en Jerez, pero como si lo fuera. Apasionado del 'Tío Pepe', Luis también fue gran consumidor.

A Íñigo, uno de sus nietos, siempre se lo decía: " Íñigo, el cognac es para venderlo, el vino para beberlo". Íñigo, Ignacio, es nieto de Luis Pérez Solero. Forma parte de la tercera generación de una familia de publicitarios, posiblemente el único caso en España. Hoy día, Íñigo regenta en Madrid junto a su hermano Luis una agencia de publicidad. Cada uno lleva más de trece años haciendo anuncios: Luis como director creativo, Íñigo, en la parte de estrategia y marketing.

Dinastía de publicitarios

Cuando su abuelo Luis llegó a Jerez, allá a principios de los años treinta, ya estaba casado con Juana Escala, natural de San Sebastián. Viven más de treinta años en el número 10 de la calle Armas, a tiro de piedra de la bodega. El matrimonio tuvo dos hijos, Ricardo y José Luis. Ricardo tuvo trece hijos, José Luis siete. Por tanto, Luis inició, de padres a hijos, esa gran dinastía de publicitarios que, con el tiempo, acabaría con la creación de la agencia publicitaria 'Rasgo'. Desde González, Luis trabajó para 'Rasgo', lo hacía paradójicamente para su propio hijo.

El abuelo Luis (Burgos, 1893-Madrid 1968) era técnico publicitario, pintor, escritor y músico. Gran orador y poeta, tocaba con notable soltura el órgano y el piano. También invertía su tiempo en el dibujo. Cuando Mauricio González estudiaba dibujo lineal, Luis se encargó de dirigirle algunas clases desde su despacho en la bodega. Hombre activo y de sobrada iniciativa, su trabajo como jefe de propaganda en González Byass desde 1934 y sus privilegiadas dotes para las relaciones públicas le permitieron el acceso a una sociedad por entonces muy cerrada. Luis, un hombre singular, amable, de enorme simpatía y dicharachero, como así lo definen quienes le conocieron, logró que su enorme figura fuera popular en la ciudad. Incansable en su trabajo, Pérez Solero fue pionero en el uso de nuevas técnicas de marketing y publicidad. Desde su puesto en las bodegas del 'Tío Pepe' se convirtió en anfitrión del mundo del famoseo y la farándula de la época, fue promotor de la Orden del 'Tío Pepe de Oro', 'promotor' de los pregones de Semana Santa e Hijo Adoptivo de la ciudad.

Pero si algo le hizo famoso a todos los niveles eso fue la 'humanización' que hizo de la botella del 'Tío Pepe', a la que puso traje y sombrero cordobés de color rojo acompañado de una guitarra. Era en 1935. Con su particular facilidad para la pluma y el verso, Pérez Solero describió así su creación:

"Veréis con qué sencillez me dieron forma en Jerez:

Embotellaron el sol/ de Andalucía, primero;/me pusieron una chupa,/ la guitarra y un sombrero;/¡y así nació el Tío Pepe,/lleno de gracia y salero!

¡¡Ya veis con qué sencillez,/

se viste un vino en Jerez!!"

Los primeros diseños del logotipo de Pérez Solero mostraban la figura del 'Tío Pepe' con el brazo derecho en alto. La bodega Sánchez Romate Hermanos, una de las más antiguas de Jerez, acompañaba algunos de sus productos con la mascota de 'El Curro' o 'El Jerezano'. Desde los años treinta, Sánchez Romate había registrado en propiedad el uso de marcas gráficas de personajes parecidos al 'Curro' con los brazos en diferentes posiciones. En realidad, y contra lo que dice la historia, ni González ni Sánchez Romate llegaron a verse las caras ante un tribunal. Muy al contrario, una vez acabada la guerra, Alfonso Hoyos Sánchez, duque de Almodóvar, miembro del Consejo Nacional del Movimiento desde 1943 y a la sazón propietario de las bodegas del Cardenal Mendoza, llegó a un arreglo con González Byass por el que le permitía el uso de la figura del 'Tío Pepe' pero siempre y cuando no apareciera con la mano derecha alzada. Pérez Solero se vio obligado a modificar el modelo hasta poner sus dos brazos en jarra tal como hoy lo conocemos. Como irónico lamento y con su acostumbrada sorna, Solero escribió unos versos que comenzaban de esta manera: "Consejero nacional, que mandas bajar mi brazo...". En 1980, González adquirió por una buena suma todas las marcas gráficas registradas por Sánchez Romate.

Cuando estalló la guerra civil, Pérez Solero no escondió sus tendencias políticas y su "criatura", el 'Tío Pepe', se convirtió en el "vino de los soldados de España". Sus escritos en prensa, anuncios alegóricos y envíos de vino a las tropas se prodigaron. Muchas casas bodegueras de Jerez también contribuyeron. "Guitarra tiene el Tío Pepe / para dar caza a los rojos/ pues, cuando canta al Pilar, / todos se postran con hinojos..." , escribe en una publicidad con ocasión de la Fiesta de la Raza. O esto otro: "Guitarra tiene el Tío Pepe/ más su alegría se empaña/ viendo cómo los salvajes/ están destrozando España". En diciembre de 1936, el general Moscardó, desde la División Soria del Ejército del Norte, remite a la compañía escrito agradeciéndole el envío de unas partidas de "Imperial Toledo", ya que "si de excelente calidad fue la defensa del Alcázar, es aún de mejor calidad el 'Imperial Toledo', como español y jerezano que es".

El 'Toma de Madrid 1937'

El 'Tío Pepe' fue también "lo único que no pudieron destrozar los rojos". "Para luchar por España, ¡bébeme, español, primero!" y la bodega elaboraría un vino nuevo que se llamaría la "Toma de Madrid 1937": En marzo de 1937, Pérez Solero pide en ABC de Sevilla, entonces bajo control del bando nacional, al conferenciante malagueño Federico García Sanchís "que aconsejéis a todas las casas jerezanas que, con motivo de la próxima toma de Madrid, dediquen un vino de los suyos a tal acontecimiento. Elaboraremos un vino que se llamará 'Toma de Madrid 1937'. Este vino no se venderá, será tan sólo para regalarlo a los que vengan del gran Madrid de ahora a visitar Jerez. ¡Arriba España! y... ¡Viva Jerez, que es mi pueblo!"

Luis Pérez Solero abandonó sus responsabilidades en González Byass en 1964. Murió en Madrid en 1968. Su hijo Ricardo, uno de los hermanos que levantó la agencia 'Rasgo', continuó con el negocio y, consciente de los nuevos aires que corrían en el sector de la publicidad, fue una de las primeras agencias del país que se asoció con una multinacional publicitaria norteamericana, Grey, para formar 'Rasgo Grey'. Seis de sus hijos, entre ellos Íñigo y Luis -a los que se ha aludido- siguen hoy trabajando en negocios relacionados con la publicidad.

Volvemos a mediados de los cuarenta. González Byass decide cambiar su anuncio más emblemático en la capital, en el kilómetro cero, la Puerta del Sol. El nuevo anuncio de González Byass sustituye al antiguo emblema de González, al que acompaña una copa y el nombre de la compañía. Desde 1946, el ático del antiguo Hotel París -un hotel con mucha historia que albergó el café bohemio de La Montaña- sostiene las setenta toneladas de la figura creada por Pérez Solero, ya con sus brazos en jarra y la leyenda del célebre "Sol de Andalucía embotellado". El 'Tío Pepe' de la Puerta del Sol se transformó con el tiempo en el 'tío' más famoso del mundo. Todos los turistas lo fotografiaban, preguntaban por el significado del símbolo y logró evitar todas las trabas impuestas por las autoridades. El 'Tío Pepe' de la Puerta del Sol eludió la orden del último presidente del Régimen, Carlos Arias Navarro, de retirar todos los carteles luminosos de la Puerta del Sol. También superó otro envite cuando, a finales de los ochenta, el Ayuntamiento madrileño diseñó la reordenación de la plaza. Finalmente, tuvo que reconocer que la famosa botella 'humanizada' de Solero formaba parte de la historia cultural y sentimental de la capital. El último intento de Alberto Ruiz Gallardón de suprimir el neón en el centro de Madrid como medida de ahorro salvó al 'Tío Pepe' y al anuncio de Schweppes. La figura de Solero sigue luciendo: Doce horas en invierno y nueve en verano. Cada nochevieja, se acicala y lo hace lo mejor que puede.