España llegó tarde al comercio electrónico pero ha tardado muy poco tiempo en ponerse en una posición atractiva. En 2016 el crecimiento fue de un 21% en un solo ejercicio, según los datos con los que cuenta la Cámara de Comercio de Cádiz y se estima que más del 60% del comercio de la provincia ya ha apostado en los dos últimos años por situarse en la Red. Las empresas de paquetería, principal fuente de empleo en esta nueva forma de compra, se multiplican y las ya existentes como Correos, MRW o Seur amplían sus zonas en una competencia por llegar cuanto antes al consumidor con sus pedidos. Amazon, el principal distribuidor de ecommerce, ha superado los 3.300 millones de euros de facturación con sólo cinco años de actividad. Aún estamos lejos de los 6.000 millones de facturación de Amazon en Reino Unido, pero el imparable crecimiento augura que la diferencia se estrechará. A Amazon nadie se le resiste. El Corte Inglés, con una potente web y el tercero en movimiento (entre medias está Ali Baba) está en 533 millones de euros. En total son 14 millones de españoles los que en algún momento de 2016 conectaron con la página de Amazon y se estima que las ventas en comercio electrónico, según la CNMC, que es la principal fuente de información para este inabarcable océano económico, supera los 24.000 millones de euros cuando hace cinco años no llegaban a los 10.000 millones. Esto supone que cada español gastaría al año en comercio electrónico unos 1.400 euros al año. Por hacer una comparativa, Mercadona, primera empresa del país, factura 19.000 millones. España ya es el cuarto país de la UE en compras por internet. Moda, complementos y deportes absorben el 80% de ese comercio, pero el resto se está subiendo a la ola.

José Manuel Cossi, director del área de Innovación de la Cámara de Comercio y especializado en esta materia, opina que "la oferta es cada vez más variada y atractiva. El consumidor dispone de un universo de productos y servicios, a un solo click de distancia. La desconfianza que suponía facilitar datos bancarios para el pago de la transacción se ha ido mitigando hasta colocar el comercio electrónico en una dinámica de crecimiento que augura un nuevo aumento de las ventas en 2017".

Ante este panorama mareante, el pequeño comercio se pertrecha como buenamente puede para competir en una liga en la que es difícil participar con armas mucho más pequeñas. Miguel Queiruga, portavoz de los comerciantes de Cádiz Centro, es uno de los pioneros en la provincia de la venta por correo a través de su franquicia de Orange y estima que ahora mismo ya está el 25% de su facturación en la red. Está cerca de la media en su sector, donde se estima que telefonía, óptica o instrumentos musicales en la provincia ya facturan el 30% en la Red. Que el conjunto del comercio al por menor, eliminando alimentación, alcanzara el 20% permitiría hablar de un buen año global.

Cree Queiruga que en el comercio actual el uso de la Red "es elemental, hay que llegar al consumidor por todos los canales posibles. Cada vez más la gente vive pegada a su smartphone y si puede elegir un producto desde su terminal por qué va a tener que acudir a la tienda". La adaptación de los comercios de su asociación ha sido rápida con el cambio generacional de los empresarios. "La gente se ha puesto las pilas. Hasta en el mercado central los pescaderos usan facebook para informar de la mercancía del día y de sus precios. Hay que dedicarle tiempo y recursos, pero es que el comerciante sabe que ese complemento le puede salvar las cuentas".

Cossio no duda en señalar que la caída de ventas en los últimos años en el comercio tradicional ha tenido que ver no sólo con la crisis sino con ese periodo de adaptación a las nuevas formas de venta.

Daniel Sánchez Ayala va aún más allá. Creador de la marca Budha, especializada en material de deportes de contacto, vende desde Chiclana guantes de boxeo a todo el mundo sin contar con una tienda física. Hoy por hoy, es uno de los máximos expertos en comercio electrónico de Andalucía y se dedica a la formación de empresarios en estrategias para conseguir llegar al cliente. "No soy esclavo de una tienda, puedo trabajar desde cualquier lugar con mi teléfono, lo que me ofrece tiempo para viajar, estar con mi familia. No es necesario estar todo el día detrás de un mostrador".

Sánchez Ayala se formó en comercio electrónico mientras trabajaba haciendo hamburguesas en un McDonalds hace unos doce años cuando la venta 'on line' en España estaba en pañales, pero ya despuntaba como el futuro en Estados Unidos. "Vamos cinco años por detrás de las tendencias de Estados Unidos, donde el 12% de las compras al por menor se realizan desde casa, o el Reino Unido, pero nos vamos a aproximar en nada de tiempo, con lo que quien no esté ahí, sencillamente no estará", explica.

Considera que este sistema es el que hace posible que los emprendedores se introduzcan en el mercado sin necesidad de entramparse con fianzas, alquileres, gastos administrativos, personal... "El comercio on line te permite crecer poco a poco con inversiones razonables".

Cossi observa que la verdadera revolución del comercio está en la "multicalanidad. No se trata de optar por comercio tradicional o electrónico como vías independientes, sino que el comerciante debe adaptarse a los gustos del cliente del siglo XXI. este negocio no puede ser territorio exclusivo de los grandes operadores. El comercio tradicional debe luchar por competir con sus armas: la confianza, la especialización, la calidad y el servicio al cliente. Es necesario modernizarel comercio porque el comercio electrónico ha llegado para quedarse".