El machote estadounidense, qué fue de Robert Norris, el vaquero del cigarrillo en la boca

Aquí está el "Marlboro Man" auténtico: un estadounidense de tierra adentro, curtido por el sol y el viento, de esos que resuelven problemas sin armar alboroto, que atan el ganado con la misma naturalidad con la que extiende mantequilla de cacahuete en una rebanada de pan de molde. Sombrero vaquero calado, y el cigarrillo colgando inmóvil de los labios, como si el tiempo se detuviera a su alrededor. Rústico, pero sin ser cateto. Tan casual como formal y machote. Hombre "muy hombre y mucho hombre", actualización de los vaqueros de las películas. Dedicado a ensogar a su ganado, abrigado y sin perder la compostura. Bienvenidos a las ideas platónicas del mundo de Mad Men. A la esencia en imagen del poderío estadounidense al que remite en todo momento Donald Trump.

En la vida real aquel vaquero que durante más de una década anunció la marca Marlboro nunca probó un cigarrillo. Pero era un cowboy de pura cepa. No fingía al cabalgar como si el atardecer tuviera que pedirle venia. Tenía un rancho entre las montañas de Colorado y allí lo encontraron en el casting por los ranchos de Jesusland. Iba a encarnar la expresión más genuina de la vida rural estadounidense tras la victoria en a Segunda Guerra Mundial y en la ascensión de la Guerra Fría.

Estados Unidos: un país ganador, de gente dura, honrada, de buen fondo, pero que no convenía descuidar de reojo. Los hombres del campo yanqui fulminaban con la mirada.

El publicista Leo Burnett, padre del Gigante Verde o del tigre de Kellogg's, personajes que aún permanecen en el branding mundial, de campañas memorables para Coca-Cola o Mattel, fue quien concibió los anuncios de Marlboro como la exaltación del americano arquetípico del Medio Oeste, del corazón del imperio ganado palmo a palmo.

En 1955 hacía falta alguien que trasladara el estilo de John Wayne a las vallas, revistas y a los anuncios pioneros de la televisión.

El elegido fue Robert Norris, que ya se había fotografiado junto al mítico actor de Hollywood. Sin buscarlo, se convirtió en el primer influencer: vivía de su imagen sin pasar el día en platós ni fajándose en los grandes estudios. Bastaba con colocar el cigarrillo en la boca, parecer que su vida era el mejor regalo para un hombre muy macho y sugerir cómo conquistar a una mujer desde la grupa del caballo, sin olor a establo.

Vivía y criaba caballos y ganado en una finca cerca de Colorado Springs. Hasta aquel rincón llamado Tee Cross llegaron Burnett y su equipo para proponerle: “¿Le gustaría aparecer en anuncios de cigarrillos Marlboro?” Les miró con reserva y citó a sus cazatalentos para la semana siguiente, que él estaba ocupado con las faenas del campo.

Norris pensó que dándoles largas le dejarían tranquilo con su apacible vida rural, pero ahí estaban de nuevo siete días después. Y firmó. El Marlboro Man se convirtió en uno de los iconos estadounidenses de mayor éxito global y disparó las ventas desde un eslogan que antes sonaba a duda: “Suave como mayo”. Era el lema de una marca de Philip Morris pensada originalmente para mujeres, porque el filtro rojo ocultaba las manchas de pintalabios.

De marca femenina pasó, gracias al vaquero de Burnett, a plenamente masculina. Muy Mad Men.La razón por la que Norris dejó los anuncios fue por sus hijos. Tenía dos chicos y dos chicas a los que, ya adolescentes, les repetía que no fumaran, que era nocivo. “Si no quieres que fumemos, ¿por qué haces anuncios de tabaco?”, le soltó uno de los vástagos, con razón. Norris reflexionó ante la escena familiar y llamó a Philip Morris y dijo que se acababa la hipocresía.

No volvería a posar con un pitillo ni para hacer soñar a medio mundo. El vaquero que idealizó la vida más polvorienta regresó a su rancho y dejó el listón bien alto. Le sucedieron otros, como Wayne McLaren y David McLean, que sí murieron de cáncer de pulmón. Norris falleció hace unos años, a los 90, tras una existencia ganadera serena y plena después de su etapa como influencer del tabaco.