Aquienes auguran que la prensa tradicional se aproxima a su extinción, cada cierto tiempo el New York Times les demuestra que todavía tiene un par de buenas ideas en la chistera. Si hace dos años optó por dejar de lado buena parte de su negocio en papel para apostar fuertemente por fortalecer el negocio online, ahora da una vuelta de tuerca a la venta de espacios publicitarios con el desarrollo de Ricochet, una novedosa herramienta que permite a los clientes tener el control de los artículos en los que aparecerá su anuncio en cualquiera de los diferentes medios online asociados al Times.

Ricochet mezcla venta de publicidad con social media a través de un sistema que funciona facilitando a los anunciantes la elección de un paquete de artículos que apuntalen su estrategia de marca a los que, literalmente, atarán su anuncio no sólo para que se visualicen en los medios del Times sino en todos los medios y redes sociales en los que los artículos aparezcan ya que generan una 'url' única que garantiza que el anuncio y los artículos seleccionados seguirán atados, casi como en una edición impresa. Se trata de un giro social tremendo a la venta de publicidad, no sólo porque se apuntala el Branding de las empresas dándoles el poder de decidir donde aparecerá su publicidad, sino porque las mismas pueden mejorar el alcance de su anuncio mediante sus propias estrategias de promoción para llevar al artículo a los primeros lugares, ya sea utilizando redes como Facebook o Twitter, los sitios de meneo como Reddit o por correo electrónico. Es la vuelta a la tortilla, en lugar de que las marcas alcancen a su audiencia a través del contenido, el contenido llega a las audiencias a través de las marcas.

Las marcas, además de dar a sus fans en las redes contenido de valor, pueden monitorizar casi en tiempo real el comportamiento del artículo y por ende de su anuncio. Por su parte, el New York Times y resto de medios asociados, no sólo se benefician de la venta de publicidad, también ganan en posicionamiento, con todos los departamentos de marketing y Community Managers de las empresas anunciantes luchando por visibilizar sus anuncios mientras empujan las noticias a los primeros lugares en buscadores y medios sociales.

Quedan preguntas por responder sobre esta herramienta, es importante conocer bien el papel de cada uno de los actores, tanto clientes como plataforma de medios, para que el sistema no acabe derivando en la producción de noticias a la medida de la demanda por parte de los anunciantes y sobre todo condicionando el ejercicio periodístico con la consecuente pérdida de credibilidad. Por otro lado, ¿podrán el NY Times y medios del grupo mantener la exclusividad de un espacio noticioso para sus clientes o acabarán los motores de Google aprovechando la capacidad de esta herramienta para Adwords?

El panorama que se presenta es muy interesante pero también requiere de un encaje muy preciso, veremos cómo se comporta esta herramienta en el futuro y cuál será el movimiento de la competencia. Por lo pronto, ha generado un cauteloso interés por parte de los mercados. No cabe duda que es un paso importante en el negocio de la publicidad online, además de la demostración palpable de que no todo está dicho sobre el futuro de la prensa tradicional en internet mientras haya medios como el New York Times dispuestos a dar la pelea con estrategias innovadoras.