“Pon la tele, están echando lo de Delicathyssen”. Santiago Jaén recibió multitud de mensajes de familiares, amigos y conocidos el primer domingo de marzo durante la emisión del programa ‘Salvados’ de Jordi Évole, dedicado ese día a Carmen Cervera, la baronesa Thyssen. En su recorrido por las instalaciones del Thyssen-Bornemisza de Madrid, el periodista no sale de su asombro cuando llegan a la tienda del museo y se topa con la línea de productos que comercializan bajo la marca ‘Delicathyssen’.

“Y la marca, ¿has visto que marca es?, ‘Delicathyssen’ (...) es buenísimo el nombre”, dice Évole fascinado mientras observa detenidamente las botellas de agua forradas con reproducciones de cuadros del museo. A la pregunta de a quién se le ocurrió el nombre, la baronesa responde: “Tenemos personas que son muy buenas en el museo para marketing”.

Nada más lejos de la realidad, porque la marca ‘Delicathyssen’ nació en Jerez por obra y gracia de Santiago Jaén (’Somos Cromosomos’), un ex director creativo de El Corte Inglés que a principios de la década decidió instalarse en la ciudad tras dejar Madrid junto a su esposa cuando ésta quedó embarazada.

Santiago Jaén: "El museo llegó a pedirme presupuesto por el proyecto ‘Delicathyssen’ antes de apropiárselo"

Santiago prefirió no encender la tele cuando comenzó a recibir los mensajes aquel domingo. “No tenía ganas de verlo”, confiesa quien evitó así enojarse con una historia en la que hay que remontarse al año 2012, cuando surgió el proyecto ‘Delicathyssen’ con idea de vendérselo a la baronesa, un modelo de éxito según se ha confirmado con el paso del tiempo.

Especieros de la línea 'Delicathyssen' presentada por Santiago Jaén al museo.

El creador de la marca desconoce si ‘Tita’ Cervera está enterada de cómo llegó la idea a la Fundación Thyssen-Bornemisza, tampoco le importa mucho, asegura, pero lo de ‘Salvados’ –el corte en el que entran en la tienda del museo se lo envió un amigo que lo grabó con el móvil y aún ni siquiera lo ha visto entero– le deja cierto sabor agridulce. “Te sienta bien y mal. Me quedo con que Évole diga que vaya marca más chula y sigo con la cabeza alta”, espeta.

Tras la emisión del programa, el creativo envió un mensaje de Facebook al periodista para ponerle en antecedentes sobre el origen de la marca y en el que admite su “impotencia” por el trato que le dispensó la Fundación Thyssen-Bornemisza cuando decidió apropiarse del proyecto.

El fundador de la extinta ‘Somos Cromosomos’ relata que tras tener la idea de crear la marca de productos ‘Delicathyssen’ inició los trámites para su registro en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), que como es preceptivo, publicó en el BOE el inicio de la tramitación, abriéndose un plazo de dos meses para la presentación de alegaciones.

Tras intentar sin éxito establecer contacto con la Fundación para presentarle el proyecto ‘Delicathyssen’, el desarrollo de una línea de productos de marca blanca para su venta en el museo, donde hasta la fecha apenas se vendían abanicos, llaveros y poco más, Santiago recibió la llamada de una responsable de marketing del museo interesándose por la idea y citándole en Madrid para una reunión, en la que hizo una completa presentación.

El creativo que ideó la marca y el proyecto 'Delicathyssen'.

“Salí muy contento de la reunión y al poco recibí un correo en el me pedían presupuesto para su desarrollo”, explica el creativo. Ciertamente, las responsables del museo confirman en el correo su interés por el proyecto y avanzan su intención de poner a la venta, tanto en el Thyssen Bornemisza de Madrid como en el Carmen Thyssen de Málaga, una línea de productos delicatessen (mermeladas, aceite, vino, especias y chocolate), con idea incluso de ampliarla en un futuro. “Queremos que sean productos muy españoles, en formatos no muy grandes y con packaging adecuado para que el turista pueda llevárselo cómodamente”, indica el correo, en el que llegan incluso a cifrar el primer pedido en 300 unidades de cada producto. “Por otro lado, he comentado el tema de registro de marca con los abogados y me comentan que se puede hacer una transferencia de marca”, apostilla la responsable de publicaciones en el mail.

El creativo se puso manos a la obra y, después de hacer cuentas, envió un presupuesto de 7.000 euros que se ajustaba a una de las tres opciones que le planteó la Fundación Thyssen-Bornemisza, en la que ‘Somos Cromosomos’, además de aportar el diseño de la línea, sería proveedor de los productos, asumiendo la Fundación la venta y la distribución de los mismos.

Alguien del museo cayó entonces en la cuenta de por qué pagar por algo que podían sacar gratis apropiándose de la marca, para lo que presentaron un recurso ante la OEPM y enviaron un burofax en términos amenazantes al autor para que se abstuviera de seguir adelante con el registro de ‘Delicathyssen’ y de su uso.

“Qué podía hacer. Se necesita tiempo y dinero para pelear contra un gigante como el Thyssen-Bornemisza, así que renuncié a la marca, aunque les envié una carta para explicarles que el nombre Thyssen no es de uso exclusivo de la familia y la Fundación, pues de hecho hay una conocida empresa alemana de ascensores que se llama Thyssenkrupp. Es lo mismo que si creas una crema para quemaduras y la llamas ‘Miquimao’; si no está registrada...”, explica.

Jordi Évole admite en el programa que le “chiflan” los juegos de palabras como ‘Delicathyssen’, ya que, según le cuenta a la baronesa, siempre ha tenido el sueño de montar una tienda de ropa y llamarla ‘Dolce & Gavarra’ en alusión al nombre del barrio de Cornellá en que nació.

El creador de ‘Delicathyssen’ asumió, no obstante, que debía resignarse y seguir adelante con otros proyectos, pero no se explica como las grandes mentes pensantes del museo no se anticiparon a registrar una marca que es de cajón, algo que suelen hacer famosos y grandes empresas para evitar la explotación por terceros.