Ángel Piña | Global chief commercial officer de Grupo Emperador Spain (Bodegas Fundador)

“Fundador está más vivo que nunca y lo mejor está por llegar”

  • Fundador conmemora los 150 años del primer brandy español

  • El director comercial de la firma jerezana desgrana la estrategia seguida para reinventar esta bebida espirituosa

  • La caseta de Bodegas Fundador, un homenaje al 150 aniversario de su brandy

Angel Piña en la bodega La Mezquita, inaugurada en 1974 con motivo del centenario de Brandy Fundador.

Angel Piña en la bodega La Mezquita, inaugurada en 1974 con motivo del centenario de Brandy Fundador. / Miguel Ángel González

En su primera visita a Jerez tras la compra hace ocho años de Bodegas Fundador, el magnate filipino Andrew Tan anunció “el comienzo de una nueva era”, la era del brandy que da nombre a esta firma jerezana, el primer brandy español y con el que nació esta categoría de bebida espirituosa hace 150 años. El director comercial de la compañía, Ángel Piña, repasa en esta entrevista el trabajo realizado en este tiempo para lograr que Fundador, el brandy que presume de envejecer en las botas envinadas con vinos de Jerez o ‘Sherry Cask’ que son objeto de deseo de los mejores whiskies y rones del mundo, esté “más vivo que nunca”, mensaje que rescata el histórico eslogan de la marca: ‘¡está como nunca!’.

–150 años, se dice rápido. ¿Qué representa esta efeméride para la bodega y para la marca?

–Marcas de esta índole que tengan 150 años de historia existen muy pocas, y para que la marca haya llegado hasta nuestros días, hay un gran trabajo de personas que ya no están y de las que están, por lo que también es una gran responsabilidad. La marca está más viva que nunca y estamos convencidos de que lo mejor está por llegar.

–Grupo Emperador dejó clara su apuesta prioritaria por el brandy desde su desembarco hace ocho años en Jerez con la compra de las antiguas Bodegas Domecq, que renombró como Bodegas Fundador, e incluso destaca que es una ‘compañía de brandy y vinos de Jerez’, alterando el orden habitual de ambos productos, en los rótulos que lucen en sus centros de producción.

–Nuestra apuesta por el brandy es genuina, auténtica, decidida y a muy largo plazo. No hay género de duda porque somos líderes mundiales de la categoría, pero siempre respetando y teniendo muy en cuenta los vinos que producimos. Para nosotros el vino también es muy importante, primero porque somos los dueños de Harveys que tiene el Bristol Cream, otro lujo porque es el jerez más vendido, pero sobre todo también porque, gracias a estos vinos, podemos proveernos de un número bastante elevado y de alta calidad de ‘Sherry Casks’. Sin un buen sherry es complicado elaborar un buen brandy de Jerez. Luego la respuesta es sí, pero con un amplio respeto hacia las dos categorías.

Ángel Piña junto a un cartel del 150 aniversario de Fundador. Ángel Piña junto a un cartel del 150 aniversario de Fundador.

Ángel Piña junto a un cartel del 150 aniversario de Fundador. / Manuel Aranda

–Antes de la llegada de Emperador, la bodega no atravesaba por su mejor momento tras el paso por manos de varias multinacionales que vendieron muchas de las principales marcas de Domecq. ¿Cómo enfocaron la estrategia para resucitar el negocio?

–Nuestro plan estratégico tiene tres pilares muy importantes: la internacionalización de la marca y de la compañía en sí, la premiumización y la contemporización de los líquidos. Fundador es la marca a liderar este proceso triple por dos razones fundamentales, porque es la marca más global que tenemos y por su historia y su legado. Siempre digo que el mejor master blender que tenemos es el señor Andrew Tan –propietario de Grupo Emperador y Bodegas Fundador–, porque después de 44 años viniendo a Jerez ininterrumpidamente, conoce muy bien lo que hace y de lo que habla. Esto es un dato, no una opinión. Él es una de las personas que lidera este proceso de hacer líquidos más fáciles de beber, con un dulzor natural más acentuado, redondos, con mínima adición de azúcar o ninguna y, sobre todo en la gama del ‘Sherry Cask’, que se puedan tomar combinados. Esto es lo que llamamos ‘contemporización’ de los líquidos y también ‘premiumización’, porque en esta gama no sólo vemos una apariencia distinta, yo diría elegante más que lujosa, que es sobria pero comunica y pone en valor las ‘Sherry Casks’, que siempre han estado ahí, pero si las tienes y no lo comunicas… En eso hemos hecho un gran esfuerzo.

"La apuesta por el brandy es auténtica, decidida y a muy largo plazo, pero respetando siempre el vino de Jerez”

–Me hablaba también de internacionalización. ¿Está dando frutos?

–Cuando Emperador entró en la bodega exportábamos en global a 17 países y hoy lo hacemos a más de 60 mercados. Fundador no es la única marca que está liderando este proceso –en España, por ejemplo, el brandy más vendido es Terry–, pero es la que va más allá, nuestra avanzadilla y, por ello, una historia de 150 años es muy bonita para poner en valor todas sus características. Además de los mercados tradicionales como Filipinas, España o México, donde tenemos la joint venture de Pedro Domecq con González Byass con el Brandy Presidente como líder de ventas, hay otros mercados como el inglés y el norteamericano que son muy importantes para el brandy en general. En el caso de Inglaterra estamos muy contentos, porque hace cuatro años vendíamos cero botellas, no cien, y ahora estamos por encima del medio millón, según los últimos datos de ventas declaradas de IWSR.

–Llama la atención que el ‘Sherry Cask’ deba su fama a las grandes marcas de whisky cuando el brandy siempre ha envejecido en estas botas envinadas con vinos de Jerez, pero no lo pregonaba.

–Creo que el brandy estaba tan fatigado, que nadie hacía cuentas ni se ha parado a pensar ni ha hecho un esfuerzo importante por ponerlo en valor, cuando además, operacionalmente es una maravilla. En las muchas catas que hago por todo el mundo para catadores de todo tipo y condición, siempre hay un hilo conductor con brandy Fundador: que sorprende. Nadie se espera que esto sea un brandy y nadie espera que sea Fundador, por este orden. Si la cata es a ciegas, estén en Estados Unidos, México, España, Inglaterra, Guinea o Shanghai, y son casos reales, piensan que es un whisky o un ron porque ha envejecido en ‘Sherry Casks’. Quizás a la cuarta, quinta o sexta opinión alguien dice que es un brandy, categoría que en el mundo, aunque también ocurre con el Brandy de Jerez en España, estaba muy fatigada. Pero con Brandy Fundador vemos la otra cara de la moneda, porque tiene la capacidad de sorprender. Mucha gente dice wow, es que entra solo, es que es dulce pero no pastoso, no quema, qué bien va combinado. Y este wow, wow, wow no es impostado. Hay una barrera natural al consumo de brandy, pero con Fundador vemos esa capacidad real de sorprender, algo que hoy logran muy pocas bebidas espirituosas.

El ejecutivo de la compañía junto a las botellas de las dos gamas de Brandy Fundador. El ejecutivo de la compañía junto a las botellas de las dos gamas de Brandy Fundador.

El ejecutivo de la compañía junto a las botellas de las dos gamas de Brandy Fundador. / Manuel Aranda

–¿A qué se debe esa fatiga o barrera?

–Todo va y vuelve, como las modas. El brandy perdió en su momento muchos mercados con el mensaje de tomarlo solo. Perdió un poco el tren de tomar las bebidas espirituosas con refresco y dejó de estar de moda en las categorías jóvenes, pero estoy convencido de que volverá. La ginebra también en su día era una bebida de señoras mayores inglesas y fíjese lo que ha llegado a ser, particularmente en España, con una forma de servirlo más sofisticada. El brandy perdió ahí su camino, pero como producto de calidad que es, y es importante reseñar que el brandy de Jerez es un destilado 100% de vino, respetuoso con su herencia y su legado en la forma de elaborarse, esto va a volver, porque organolépticamente es una maravilla y si te adaptas a los nuevos tiempos, sin ninguna duda volverá.

"El brandy perdió el tren de combinar las bebidas espirituosas con refresco, pero estoy seguro de que volverá”

–Hay renovación, innovación pero diría que también un rejuvenecimiento de los consumidores.

–Así es y la última prueba real la tenemos en la Feria de Jerez. Primero hubo que crear líquidos que funcionen bien combinados con cualquier refresco. Esto no es automático. Para ganar al público joven tienes que ser fácil de beber, refrescante..., pero más que jóvenes o mayores, nosotros preferimos hablar de momentos de consumo. El típico en el brandy siempre ha sido más de casa en momentos de relax, pero cuando quieres que sea un consumo más social, sales fuera de casa. Buscamos público nuevo a través de momentos de consumo distintos, está el de casa, pero hay otros. Si no hacemos esto, nada va a suceder.

–Y además cuenta con el favor de la coctelería.

–Tenemos grandes amigos dentro de la coctelería, como ‘Sips’ en Barcelona, el mejor bar del mundo en 2023 en el ‘World’s Best Fifty Bars’, regentado por Simone Caporale y Marc Álvarez. Nos visitaron hace cuatro años y se quedaron completamente enamorados de las instalaciones, de cómo elaboramos el producto y ahí nació una relación de compañeros de viaje que sigue estando vigente. O también Diego Cabrera, el creador de Salmón Gurú que es el número 22 del mundo y que ha liderado junto a Alberto Pizarro, uno de nuestros ‘bartenders’ de cabecera, todo el proyecto del patrocinio de los Grammy Latinos, que por primera vez ha patrocinado una empresa española de bebidas espirituosas. En los cinco eventos celebrados en Sevilla hemos servido más de siete mil cócteles y tragos largos, concepto que me gusta porque es fácil de replicar en casa y no es tan sofisticado como un cóctel. Lo de los Grammy Latinos es un buen ejemplo de cómo ganar nuevos territorios o nuevos consumidores, porque recibimos la felicitación explícita de la organización y hemos sentido el reconocimiento de un público mundial heterogéneo que, con toda humildad, han caído a nuestros pies. En la Feria de Jerez, en la que se han servido más de dos mil combinados con brandy, también hemos visto que esto funciona. Cuesta mucho hasta que consigues que la gente lo pruebe, no es automático, no va a pasar de la noche a la mañana, y el que lo piense así se equivoca. Pero lo importante es la visión a largo plazo y esa consistencia, que Andrew Tan y el equipo que lidera tienen.

Piña en el museo dedicado a Brandy Fundador en la bodega del mismo nombre en Jerez. Piña en el museo dedicado a Brandy Fundador en la bodega del mismo nombre en Jerez.

Piña en el museo dedicado a Brandy Fundador en la bodega del mismo nombre en Jerez. / Manuel Aranda

–La coctelería está muy extendida en grandes capitales como Madrid o Barcelona, incluso en Sevilla si me apura, pero no es el caso de Jerez, la cuna de Fundador. ¿Lo considera otra barrera a su consumo?

–Es una buena reflexión. Simone, propietario del mejor bar del mundo, dice que si miras los antiguos libros de coctelería, el brandy tiene un protagonismo absoluto. El brandy y el nacimiento de la coctelería están íntimamente ligados. Además, organolépticamente es un producto muy versátil, que es lo que se precisa para la coctelería. Y del vino de Jerez, ni que contar la versatilidad, por supuesto de un buen fino, pero también de amontillados, olorosos… Pero insisto, hay que ser consistentes, porque esto no va a pasar de la noche a la mañana, pero volverá.

"Cuando Emperador entró en la bodega exportábamos a 17 países; hoy lo hacemos a más de 60 mercados”

–¿Cree que Fundador predica en el desierto?. Lo digo porque no se ve una apuesta decidida por el Brandy de Jerez por parte de otras bodegas ni del Consejo Regulador.

–Uno más uno es igual a tres, perdón por la horterada, pero está claro que cuantos más seamos, más efecto multiplicador tendremos. Nos gustaría estar más acompañados en el brandy, como categoría, y en el brandy de Jerez, en particular. Para mí sería un deseo, y esto no es un reproche hacia nadie. Nosotros estamos ahí porque somos líderes de la categoría, pero muchas veces miras hacia atrás y ves que no viene nadie. Cuánto mejor le iría al Marco de Jerez si, aparte del vino, apostara por un producto que es mucho más escalable, y no hablo sólo del brandy, porque también se hace ginebra en El Puerto... Hoy estamos viendo todas las restricciones que supone, por ejemplo en el vino de Jerez, no tener más viñedo, mientras que una bebida espirituosa, por lo general, tiene menos restricciones. Y como cualquier área productiva, necesita vender más para poder invertir más y poder generar más riqueza. No lo digo como una oda a… vamos a que el brandy de jerez sea lo que fue, sino por pura inteligencia, ya que la bebida espirituosa puede ser un gran negocio.

–Fundador, como todo Brandy de Jerez, tiene dos particularidades: el envejecimiento en ‘Sherry Cask’ y el sistema de criaderas y soleras. Pero de esto último no se habla mucho.

–Me gusta que comente lo del sistema de criaderas y soleras del que, ciertamente, hablamos muy poco. Hay un ron muy conocido en el mundo cuya ‘master blender’ es muy amiga mía y no sólo viene a comprar barricas en Jerez desde hace muchos años, sino que utiliza el sistema de criaderas y soleras, que es un poco distinto al del brandy, y además lo pone en la etiqueta. Creo que este sistema de envejecimiento es otra joya, porque nos da homogeneidad y riqueza, así que ojo, porque coincido en que también habría que ponerlo en valor.

El entrevistado en la bodega La Mezquita de Fundador. El entrevistado en la bodega La Mezquita de Fundador.

El entrevistado en la bodega La Mezquita de Fundador. / Manuel Aranda

–La familia de Brandy Fundador no ha parado de crecer en estos ocho años y cuenta ya con dos gamas –Fundador ‘Sherry Cask’ y Fundador Supremo–, ¿Van a sorprendernos con algún nuevo lanzamiento?

–Sí, vamos a lanzar una edición especial 150 años que verá la luz en pocas semanas, pero no voy a desvelar los secretos más íntimos de nuestro master blender. Estamos trabajando en esta edición conmemorativa que será muy muy limitada, y que será una joya.

"Tenemos un respeto absoluto por nuestros jereces; sin un buen sherry es complicado elaborar un buen Brandy de Jerez”

–¿Qué más tienen preparado para celebrar el 150 aniversario del brandy que da nombre a una bodega casi tricentenaria? –en 2030 se cumplirán 300 años de su fundación–.

–Queremos que estos 150 años sean un momento de reconocimiento y de coger todavía más impulso hacia adelante. Además de la apuesta por la mixabilidad en la Feria, insisto en que siendo muy respetuosos con nuestros vinos, esta semana también se ha celebrado en nuestras instalaciones el congreso de Espirituosos España, que no deja de ser un reconocimiento de la asociación donde estamos la mayoría de fabricantes de bebidas espirituosas a la labor de una marca con tanta historia. También estamos preparando para este verano lo que nosotros llamamos ‘Fundador & Friends’, donde reconocidos chefs van a venir a cocinar al restaurante de la bodega (’La Tapería Fundador’) menús maridados con brandy, una vía que queremos potenciar en esta efeméride. Y este otoño, queremos que el 150 aniversario sea un lugar de encuentro para la hostelería con la puesta en valor de nuestra marca en asociación con otras marcas muy potentes en el mundo de la alta gastronomía, o de gran prestigio en otras áreas, como el evento que hicimos la semana pasada con Aston Martin y Fundador Supremo 30 Palo Cortado –el top de la gama–. No es una estrategia diferente, seguimos haciendo muchas acciones para que el consumidor pruebe nuestro producto, pero abrazando el momento del 150 aniversario. Y hay más cosas en ciernes, y queremos que sean en Jerez, donde nació el producto, porque lo bonito es celebrar el cumpleaños en casa.

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