Bodegas de Jerez

En el nombre del brandy

De izquierda a derecha, Alfonso Roldán, Jesús Medina Cachero y Jesús Medina García de Polavieja, de Williams & Humbert, junto al empresario filipino Lucio Co.ucio Co.

De izquierda a derecha, Alfonso Roldán, Jesús Medina Cachero y Jesús Medina García de Polavieja, de Williams & Humbert, junto al empresario filipino Lucio Co.ucio Co.

Esta es la historia de un brandy que nació sin nombre, pero eso es lo de menos. Un brandy filipino con raíces jerezanas. Y por lo del nombre, no se apuren, porque este brandy, creado de la nada y que acabó siendo líder de ventas, no tardó en bautizarse de forma anecdótica, casi al azar. Pero como acertó a decir James Michael Lafferty, con independencia del nombre, “una marca es lo que tú haces de ella” (“A brand is what you make of this”).

En un artículo publicado en ‘The Philipinne Starr’ en 2017, este reconocido hombre de negocios estadounidense con una dilatada carrera en el área de marketing y que ha ejercido de director general de Procter & Gamble, Coca-Cola y British American Tobacco, entre otras, cuenta la historia de este brandy que le rompió todos los esquemas.

“He gastado miles de dólares en investigar los elementos más pequeños, hasta los esquemas de color del envase (...) Y una de las investigaciones más inútiles que solíamos hacer era el estudio de posibles nombres de marcas”, un “desperdicio absoluto de dinero”, porque “las grandes marcas se hacen mucho después de que se dé el nombre”.

Lafferty llegó a esta conclusión tras el análisis de sonados casos de éxito de creación de marcas como Gillete, el Chevy Nova o Apple, pero según confiesa en el artículo, su historia de marca favorita “es en realidad una historia filipina, la mejor que van a escuchar”, y detrás de esta historia figura “el que quizá sea el empresario más intuitivo que he conocido: el Sr. Lucio Co, fundador y propietario de las tiendas Puregold”, entre otros muchos negocios.

El origen de esta historia se remonta a mediados de los años 2000, cuando la multinacional propietaria de una de las principales marcas mundiales de brandy decidió arrebatarle a Co la importación en exclusiva del producto en Filipinas, que él mismo llevó a una posición de liderazgo en aquel mercado tras años de esfuerzo e inversión.

'Alfonso' es un caso de éxito digno de estudio que demuestra que "una marca es lo que tú haces de ella"

Narra Lafferty que el empresario filipino, que aceptó resignado, anunció a la multinacional su intención de crear su propia marca. “Sólo quiero que lo sepáis”, le dijo a los directivos de la empresa, que entre sonrisas se limitaron a responder: “Adelante”.

Dicho y hecho, Co se puso manos a la obra y no tardó en contactar con una antigua y prestigiosa bodega de Jerez, a la que planteó la idea de lanzar su propio brandy en Filipinas, explicándoles el perfil de sabor y rango de precios en los que quería moverse. Casi al final del almuerzo en el que se cerró el trato, un ejecutivo de la firma bodeguera recaló en que faltaba un único detalle que se les había pasado por alto: “Señor, ¿Cómo llamamos a su brandy?”.

Co respondió despreocupado con otra pregunta: ¿Cuál es su nombre?”

“Me llamo Alfonso”, dijo el ejecutivo.

“Pues así se llama mi brandy, ‘Alfonso’”, zanjó el empresario.

Lucio Co con un diploma distintivo de la Academia de San Dionisio junto a Alfonso Roldán, directivo de Williams que dio nombre al brandy 'Alfonso', Lucio Co con un diploma distintivo de la Academia de San Dionisio junto a Alfonso Roldán, directivo de Williams que dio nombre al brandy 'Alfonso',

Lucio Co con un diploma distintivo de la Academia de San Dionisio junto a Alfonso Roldán, directivo de Williams que dio nombre al brandy 'Alfonso',

Fue así como nació ‘Alfonso’, el brandy lanzado en Filipinas en 1999 que Co levantó de la nada para convertirlo en “líder del mercado filipino” y “con un margen enorme”, “un gran éxito que pocos conocen”, relata Lafferty, que aprendió de Co, “de los empresarios más inteligentes del mundo”, una gran lección: “Ahórrate el dinero de la investigación inútil de la marca. Elige un nombre y gasta tu dinero y tu tiempo en lo que importa; invertir en elementos de valor y calidad que hacen grande una marca, porque una marca es lo que tú haces de ella”.

La historia descrita en el artículo publicado en ‘The Philippine Starr’ reproduce fielmente el inicio de la fructífera relación comercial entre Lucio Co y Williams & Humbert, bodega en la que años más tarde, en 2018, entraría como accionista.

Co puso a su brandy el nombre del ejecutivo de Williams con el que cerró el trato para su lanzamiento

Y el ejecutivo que dio nombre a la marca es Alfonso Roldán, director del Área Internacional y Consejero de la firma bodeguera jerezana, en la que comenzó su carrera profesional en 1970 y sobre el que Jesús Medina, ex consejero y padre del actual director de Williams, afirma que “pertenece a una saga de profesionales que en Jerez han creado escuela y cuyos conocimientos podrían muy bien ser objeto de carrera universitaria”.

El también padre del actual director de Williams define a Roldán como “un Cristiano Ronaldo” en su profesión, la de los directores de exportación a los que “las bodegas deben gran parte de su prosperidad, de su éxito o fracaso. Hombres que son muy difíciles de encontrar porque imprimen carácter a su trabajo y motivan y tiran de todo el equipo que les rodea”.

Lucio Co, un empresario hecho a sí mismo o self made man como lo denominan los anglosajones, y Williams & Humbert, la bodega con gran afán exportador regentada por la familia Medina, cuyos vinos y destilados están presentes en más de 80 países, son las dos patas de esta sociedad del brandy, que igual pudo llamarse Pedro que Antonio, pero el nombre es lo de menos.

Algunos de los brandies de Jerez y bebidas espirituosas de la gama de ‘Alfonso’. Algunos de los brandies de Jerez y bebidas espirituosas de la gama de ‘Alfonso’.

Algunos de los brandies de Jerez y bebidas espirituosas de la gama de ‘Alfonso’.

Desde entonces, la familia de la marca ‘Alfonso’ no ha parado de crecer y 20 años después de aquel feliz encuentro, abarca una gama completa formada por los brandies de Jerez ‘Alfonso I Solera’, el más popular, ‘Alfonso XIII Reserva’ y ‘Alfonso XO Gran Reserva’, así como las bebidas espirituosas ‘Alfonso Light’, ‘Alfonso Platinum’ y ‘Alfonso Zero’.

Asia, con Filipinas a la cabeza seguida de Singapur, es el principal mercado de la gama ‘Alfonso’, también presente en países como Emiratos Árabes, Letonia, Ucrania, Bielorrusia, Polonia, Reino Unido, Guinea Ecuatorial, México y España, pero que también se abre paso en mercados potenciales como Estados Unidos y otros países de África, Europa y Latinoamérica.

El hombre detrás de la marca

Nacido en Manila en 1954, aunque de ascendencia China, Lucio Co es un emprendedor nato que empezó a forjarse como empresario desde muy joven junto a sus siete hermanos en el negocio de importación y exportación instaurado por su padre, Luis Co Chi Kiat, a su llegada a Filipinas desde Xiamen.

Más de cuarenta años después, Co hijo inicia su andadura en solitario con la apertura de su primera tienda de alimentación bajo la marca Puregold, cuya expansión prodigiosa desde su creación a finales de la década de los noventa coincide con la adquisición de Shopping PriceSmart Filipinas, Inc. (luego S&R Membership Shopping) y con la concesión exclusiva para ‘vinos, bebidas y productos de lujo’ del Duty Free.

Puregold, reconvertida en cadena de supermercados con más de 300 establecimientos repartidos por Filipinas y que tiene por objetivo la apertura de al menos 25 nuevos cada año, es el buque insignia de Cosco Capital INC, el holding creado por el empresario filipino y que aglutina a empresas de los sectores de distribución minorista de alimentos, importación y distribución, mayorista de vinos y espirituosos, inmobiliario, energético y bancario, entre otros.

Junto a Puregold y Liquigaz, dentro del conglomerado empresarial de Lucio Co destaca igualmente el liderazgo de sus empresas del sector de las bebidas, firmas como Montosco INC, Meritus Prime y Premier Wines and Spirits a través de las que importa y distribuye en Filipinas marcas señeras como Johnnie Walker, Chivas Regal, ‘Glenfidich’, ‘Jack Daniel's’, ‘Absolut Vodka’, ‘José Cuervo’, ‘Red Bull’ o ‘Budweiser’, además de los brandies de Jerez ‘Fundador’, ‘Carlos I’, ‘Alfonso’ y ‘Alhambra’.

El Brandy de Jerez cuenta con una amplia presencia en los supermercados de Puregold, donde pueden encontrarse también vinos españoles de marcas tan prestigiosas como ‘Muga’ y ‘Marqués de Riscal’, junto a otros vinos de la Mancha y Valencia.

El empresario filipino firma una bota en la 'Bodeguita' del Ayuntamiento en presencia de la alcaldesa. El empresario filipino firma una bota en la 'Bodeguita' del Ayuntamiento en presencia de la alcaldesa.

El empresario filipino firma una bota en la 'Bodeguita' del Ayuntamiento en presencia de la alcaldesa.

Lucio Co y el Brandy de Jerez

Además de ser el mayor importador de brandy para el mercado filipino, seguramente Lucio Co es también el mayor comprador del mundo de brandy y espirituosos del Marco de Jerez, relación que tiene su origen a mediados de los noventa, en plena expansión de su compañía y que se traduce hoy día en un volumen de compras de unos 30 millones de botellas al año, por valor de más de 50 millones de euros.

Lucio Co, con un volumen de 30 millones de botellas y un valor de 50 millones de euros, es el principal comprador de Brandy de Jerez y espirituosos del Marco del mundo

En el caso de Williams & Humbert, la relación comercial se inicia en 1999 con los brandies ‘Alfonso’ y ‘1877’, a los que en 2016 se sumó el lanzamiento de un nuevo brandy bajo la marca ‘Alhambra’. En 2010, la compañía de Lucio Co también fue nombrada importador exclusivo de la marca ‘Fundador’.

El empresario recibió en 2011 el reconocimiento del Ayuntamiento de Jerez por su contribución a la promoción del Brandy de Jerez y de la ciudad, así como al fortalecimiento de los lazos de amistad entre España y Filipinas, motivos por los que también fue reconocido por el Consejo Regulador de la Denominación de Origen Brandy de Jerez en un acto en la Embajada de España en su país natal.

Por un futuro mejor

Lucio Co heredó el espíritu emprendedor de su padre, pero su éxito empresarial no puede entenderse sin la figura de su esposa Susan, que le ha acompañado de forma muy directa y comprometida en sus largos años de trabajo conjunto.‘Construyendo hoy un futuro mejor’, el lema de Cosco Capital INC, puede aplicarse a este matrimonio profundamente comprometido con la sociedad filipina y con los valores del trabajo y el esfuerzo que han transmitido a sus cuatro hijos, también involucrados en el negocio familiar, así como al resto del equipo humano al frente de sus empresas.

A través de la fundación ‘Luis Co Chi Kiat Foundation’, así llamada en honor a su padre, Lucio y Susan impulsan multitud de actividades con especial atención a la educación, materia en la que se enmarca una donación millonaria realizada recientemente para la creación de la Beca de Fondos de Estudio y Desarrollo de la Universidad La Salle de Manila.

Así los define la revista filipina ‘Primer’ : “Los Co, discretos en sus apariciones, son excelentes en lo que hacen y su éxito se basa en un profundo conocimiento del mundo de los negocios, visión de futuro, una gran comprensión del funcionamiento de los mercados, rapidez en la toma de decisiones, gran visión estratégica, trabajo duro y comprometido, y un estilo de gestión en lo que lo importante son las personas”.

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