Jerez

El jerez se sienta a la mesa

  • El futuro está en los nuevos consumidores, abiertos a acercar los jereces a la mesa frente al hábito más tradicional que lo vincula al aperitivo o a los postres

La Copa Jerez, concurso internacional de maridaje gastronómico con vino de Jerez que se celebra en siete países con participación de prestigiosos restaurantes y un jurado de máximo nivel. El 'Sherryfest', evento que concentra en tres o cuatro días multitud de actividades como catas, seminarios y menús maridaje, en restaurantes, hoteles, tiendas de vino... y cuya fórmula se ha extendido a otros mercados tras el éxito de la primera edición celebrada en 2012 en Nueva York. Ambos son ejemplo, posiblemente los mejores ejemplos, de la nueva forma de comunicar del vino de Jerez, cuya promoción se ve dificultada tanto por la complejidad del mensaje como por las limitaciones presupuestarias.

El jerez es un vino difícil de entender para la mayoría de los consumidores, entre otras causas, por su diversidad de tipologías y sistema de crianza, motivo por el que el Consejo Regulador, dentro de las posibilidades que ofrece un presupuesto mermado por la caída de las ventas y el precio, ha dado en los últimos años un vuelco a su estrategia de promoción, concentrando las acciones en sus principales mercados y adaptándolas a la particularidad y características de cada uno de estos destinos.

El objetivo general es llevar el vino a la mesa y la clave para afianzar esa aspiración -según desveló el director del Consejo Regulador, César Saldaña, durante su intervención días atrás en unas jornadas sobre viticultura del Colegio de Ingenieros Agrónomos de Andalucía- es fidelizar a los nuevos consumidores, el ansiado relevo generacional que empieza a observarse en los mercados tradicionales europeos y otros en auge, entre los que destaca Estados Unidos.

El futuro está en los nuevos consumidores, que ven en el jerez un vino singular, pero lo identifican como un vino apto para maridar cualquier plato frente a la percepción del consumidor tradicional, en la que el sherry se aproxima más a un licor indicado para el aperitivo o para los postres.

El mercado del jerez, que vivió en los años 70 y 80 una rápida expansión, seguida de una prolongada caída, ronda en la actualidad los 50 millones de botellas, que según Saldaña, se reparten entre dos perfiles de consumidores radicalmente distintos. De un lado está el consumidor tradicional, cuyo perfil se corresponde con el de una mujer, de 50 años en adelante, de clase media y costumbres tradicionales y que, principalmente, demanda vinos dulces en el aperitivo. En el extremo opuesto se sitúan los nuevos consumidores, en este caso hombres y mujeres sin distinción, de 30 años en adelante, que comparten afición por los vinos y que se interesan tanto por los jereces secos como por los dulces.

Ciertamente, el jerez es un vino distinto, con un mensaje complejo y que no admite una comunicación simple, señala el director del Consejo, quien también apunta a una dificultad añadida, la de los escasos márgenes para reinvertir en promoción que ofrecen las primeras marcas de vinos de Jerez. Y aunque la situación se ha visto parcialmente aliviada en los últimos tiempos por una ligera subida de precios, las marcas de la distribución o BOB -de las que incluso se dice en el sector que se llegó a vender por debajo incluso del umbral de rentabilidad- aún representan en torno a la mitad del mercado.

Entre los nuevos retos, en este caso no sólo del jerez, el director del Consejo Regulador también apunta al derrumbe del consumo tradicional, que se ha visto fuertemente afectado por los cambios en los hábitos de consumo.

En este contexto, y con un presupuesto que este año ronda el millón de euros -similar al del año pasado (ver tabla adjunta-, aunque podría verse incrementado simbólicamente si se aprueba el canon por la producción de uva- la estrategia de comunicación del Consejo Regulador pone su foco en "las claves del vino", para poner de manifiesto sus principales valores, a saber: singularidad, diversidad y versatilidad. Ahora bien, la institución jerezana se reserva el uso de otros elementos tradicionales o más novedosos, como la venencia o la coctelería, entre otros, en función de las características del mercado al que se dirige la promoción.

En cualquier caso, tanto la complejidad del mensaje como las limitaciones presupuestarias aconsejan una comunicación muy dirigida a prescriptores seleccionados, como sumilleres, prensa especializada..., explica Saldaña.

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