Ver, leer y beber

Uno de los rasgos definitorios de la pasada centuria ha sido el de la publicidad. El crecimiento en la producción y la mejoría de los transportes tuvo como consecuencia un mayor incremento del consumo y, con ello, de la actividad publicitaria.

Los nuevos medios de comunicación serán eficaces soportes publicitarios, sumándose a los medios impresos ya existentes, a los que sustituirán en la hegemonía que tenían hasta el momento. Nos referimos a la radio, el cine y la televisión.

Como bien dice Ildefonso García Serena en el catálogo Cien años de publicidad en España, 1899-1999 (2000): 'La publicidad está asociada al nacimiento de las marcas...La fuerte expansión de los medios de comunicación y de la industria publicitaria están ligados al nacimiento y desarrollo del consumo de bienes...

Y esto fue posible por la existencia de unas clases sociales nuevas, la clase obrera industrial y la clase burguesa productora...'.

Las empresas vitivinícolas del Marco del jerez jugarían un papel muy importante en esta historia. Así lo confirma la profesora Carmen Lasso de la Vega en su libro La imagen de Andalucía en el discurso publicitario (2007): 'La mayor parte de los mensajes publicitarios que se valen de la imagen de Andalucía para promocionar sus productos pertenecen al vino de Jerez'.

A finales del siglo XIX, el desarrollo de la comunicación publicitaria fue paralelo al desarrollo de las firmas comerciales. Una de las modalidades de publicidad que se desarrolló ampliamente fue la publicidad exterior. Azulejos y mosaicos formaron parte de la decoración comercial urbana, convirtiéndose en soportes publicitarios.

Como se lee en la introducción del catálogo Anuncios de antaño. Azulejos publicitarios de Sevilla (1995), de Juan Rey, Juan Carlos Rodríguez y Alonso Orce: 'El resurgir de la cerámica tiene su origen en el ennoblecimiento de las artes aplicadas llevado a cabo por el Modernismo y en el nacimiento de una corriente arquitectónica de carácter regionalista en Sevilla'.

A pesar de que muchos de ellos han desaparecido en el transcurso de los años, hay un interés creciente para conservar los existentes tal como queda reflejado en el trabajo de grado de Carmen Teresa Librero para la Facultad de Bellas Artes de Sevilla, El azulejo publicitario. Puesta en valor y salvaguarda (2020).

El rebusco de hoy tratará de contar la historia de algunos casos, que en general son desconocidos, y donde los límites de la propaganda, la promoción y la publicidad se difuminan.

El león de Domecq y los esqueletos de Ragel

Uno de ellos es considerado el anuncio publicitario más antiguo de la ciudad Vigo. Nos referimos a un panel publicitario que permaneció oculto por capas de carteles que le cubrían desde hacía años.

En la actualidad está catalogado como un bien cultural de la ciudad, la pieza está confeccionada con azulejos de cerámica de buena calidad.

Sobre la base se pintó un anuncio publicitario en el que se puede ver la leyenda: Vinos y coñac Pedro Domecq. Jerez de la Frontera. Al pie de este texto se representa un león de forma tridimensional devorando una botella del coñac Fundador.

Los valores artísticos del panel, representativo de la estética publicitaria de la primera mitad del siglo pasado, así como el zócalo de piedra que le sirve de peana, son suficientemente valiosos para que los redactores del Plan Xeral de Ordenamento Municipal decidieran incluir la pieza en el catálogo de bienes culturales. Esta cerámica publicitaria se encuentra al principio de la calle Policarpo Sanz, casi en frente del Sireno. Parece ser que esta obra fue instalada durante la década de los años cuarenta.

Y el artífice de esta recuperación fue el abogado y vecino de la zona Juan Yarza, que desde el 2005 lidió con cuatro corporaciones hasta conseguir que los azulejos fueran restaurados.

Fue fabricado por 'La Valencia Industrial' según un boceto del dibujante jerezano Gómez.

Idéntica figura, pero en bronce, se puede contemplar en la base de la columna que sostiene un reloj con la publicidad de la casa Domecq en la intersección de las calles jerezanas de Larga con Lancería, obra del escultor local José María Rivelott Vicente, y fechada a mediados de los años 30.

Aunque también circula un cartel con esa escena del león bebiendo de una botella de brandy rota entre sus fauces, obra de Nicolás Soro, no podemos asegurar que esta imagen tuviera su origen en dicho cartel ni en qué fecha.

En diferentes puntos de España aún existen locales decorados profusamente con este tipo de cerámica publicitaria, los más importantes son la cafetería Iruña, de Bilbao, la Real Venta de Antequera, en Sevilla, y Los Gabrieles, de Madrid. Este último sumido en el olvido y del que desconocemos el paradero de muchas de sus composiciones de azulejos, entre ellas una bella escena de una fiesta flamenca en un cementerio, obra del jerezano Carlos González Ragel.

El Iruña sería inaugurado en 1903, y la mayor parte de sus paredes decoradas con vistosos azulejos promocionales procedentes de la fábrica sevillana de Pickman; como los diferentes pabellones que conforman la Venta Antequera, que alcanzó su esplendor a finales de los años 20, profusamente decorada con creaciones de Enrique Orce Mármol en la fábrica de José Tova Villalva.

De las pocas piezas existentes en Jerez hay que mencionar la que se encuentra en un lateral del edificio del Gallo azul, recreando el cartel de Domecq con el maletilla perseguido por el toro en la dehesa, relacionada con la fábrica Mensaque Rodríguez y Cía.

De esa década de los 30 es el gran dibujo publicitario que estaba pintado en un lienzo de pared cercano a la catedral de Sevilla, instantánea tomada por la cámara del sevillano Cecilio Sánchez Pando (1889-1950). Parte de su obra se conserva en la Hemeroteca Municipal de Sevilla.

Con otra función es el bello plato de cerámica que se puede ver en otra de las imágenes que hemos reproducido para la ocasión. Este plato pertenece a un conjunto de seis que ilustra la parábola del hijo pródigo.

Las escenas reproducen grabados de Richard Purcell, publicadas en Londres a principios de la década de 1750, tomados a su vez de pinturas del artista francés Sebastien le Clerc.

La escena muestra al hijo pródigo desperdiciando su riqueza en los placeres mundanos. Aunque la placa en sí es de fabricación inglesa, se piensa que la decoración pintada sobre vidriado es holandesa.

Algunas de las escenas de este conjunto de placas aparecen con diferentes leyendas en inglés, y en concreto en esta hay una botella en primer plano con la etiqueta 'SHERRY'. Esta pieza de la colección perteneciente en la actualidad al Museo Fitzwilliam, de Cambridge.

Publicidad, propaganda y promoción

La prestigiosa revista Decanter, considerada la Biblia de los vinos, dedica un amplio artículo a los vinos del Marco del Jerez en la edición especial de su Spain Guide del 2021.

La periodista Natasha Hughes, Master of Wine con una amplia trayectoria en el mundo de los vinos, ha escrito un interesante artículo sobre la "asombrosa forma de combinar el jerez con los sabores tradicionales de la gastronomía asiática, con especial atención a la cocina de China, Japón y la India.

Para tratar la cocina japonesa ha contado con Momoko Izumi, gerente del Sherry Club de Tokio, y coautora del mejor libro dedicado a los vinos del Marco editado en aquel país.

Izumi, que vivió en Jerez durante más de cuatro años, afirma que en muchas ocasiones la manzanilla y el fino combinan mejor con el sushi que el sake.

Si echamos una mirada al pasado nos encontramos que en 1969 la casa Domecq contrató a una joven modelo finlandesa, Susie Lindberg, para ser el nuevo rostro del brandy Fundador, sustituyendo a la americana Patty Shepard en una campaña que no fue tan efectiva ni duradera.

Recientemente, ojeando antiguos ejemplares de la prensa local, encontré una entrevista que me llamó la atención, estaba publicada en el diario de La Voz del Sur, en su número del 29 de julio de 1978.

El entrevistado era nada menos que Anthony Armstrong Jones, más conocido como Lord Snowdon, que unos meses antes había hecho pública su ruptura matrimonial con la princesa Margarita, hermana de la reina de Inglaterra.

El aristocrático personaje, reputado fotógrafo, se alojaba en el hotel Jerez.

Una importante agencia publicitaria había contratado sus servicios para la promoción de los vinos de Jerez. Durante su estancia de tres días en la ciudad había visitado bodegas y viñedos, pero no hemos podido saber ni la empresa ni la bodega para las que hizo las foto

Y cerramos esta crónica con el actor Jorge Sanz, que vino a Jerez en enero 1998 invitado por la Universidad de Cádiz para participar en un coloquio sobre la ley y el cine. Actividad que se desarrolló en el Colegio Universitario Santa Rosa de Lima, junto a otros participantes, y que tuve el honor de moderar.

Jorge Sanz tuvo la oportunidad de conocer las bodegas Real Tesoro, teniendo como anfitrión al mismo José Estévez.