Fernando Terry. Consejero Delegado de Osborne “Tenemos por delante un futuro muy ilusionante”

  • “En Osborne, en los próximos años pondremos el foco en el crecimiento y valorización de nuestras marcas Premium y en el desarrollo de nuestro portafolio”

Fernando Terry, consejero delegado de Osborne. Fernando Terry, consejero delegado de Osborne.

Fernando Terry, consejero delegado de Osborne.

-La Junta General de Accionistas de Osborne se acaba de celebrar en la sede de la compañía en El Puerto de Santa María, ¿Qué destacaría del ejercicio 2018, cuyas cuentas se acaban de ratificar?

-2018 ha sido un año importante en el que hemos apostado fundamentalmente por el desarrollo de las marcas propias, con especial foco en las de mayor valor. Esto ha implicado un incremento en las inversiones en marketing y comunicación de negocios como Cinco Jotas, Nordés, Carlos I y Montecillo, y nos ha permitido crecer un 3% en nuestro negocio propio.Además, 2018 ha sido un año en el que hemos preparado y aprobado un nuevo Plan Estratégico 2019-2021 que nos muestra un horizonte muy ilusionante.

-Sin embargo, ha caído el beneficio de explotación respecto a 2018, ¿a qué se debe?

-Efectivamente nuestro beneficio ha caído ligeramente, el pasado sábado lo compartíamos en la Junta General con todos los accionistas. 2017 fue un año récord y en cierto modo atípico porque se realizaron operaciones de venta de inventarios que no podemos considerar como recurrentes, son operaciones tácticas que tienen mucha visibilidad en un ejercicio en concreto pero que no se repiten todos los años. Además, en 2018 incrementamos el gasto de marketing en las marcas Premium con el fin de acelerar su crecimiento, lo que a corto plazo ha penalizado la cuenta de resultados.Ya habíamos considerado estas circunstancias cuando se aprobó el presupuesto de 2018, la caída respecto a 2017 estaba por tanto ya plenamente prevista. Para mí, lo importante es que el 2018 ha cubierto plenamente nuestras expectativas y nos coloca en una buena posición para afrontar el Plan Estratégico 2019-2021.

-¿Cuáles van a ser los ejes del crecimiento para los próximos años?

-En los próximos años vamos a poner el foco en el crecimiento y valorización de nuestras marcas Premium y en el desarrollo de nuestro portafolio. Tenemos grandes oportunidades con Cinco Jotas especialmente en el mercado chino y tras la firma del protocolo sobre la exportación de porcino que incluye la posibilidad de exportar el jamón con hueso. Esto va a permitirnos acelerar nuestra estrategia de Premiumización de la marca, que ya hoy es una referencia a nivel internacional con presencia en importantes tiendas gourmet y en restaurantes de primer nivel en capitales como Shanghái, Londres, Nueva York, Los Ángeles, Berlín, París o Milán.Nordés se ha convertido ya en la primera ginebra española por encima de los 20 euros, creo que es un caso de éxito y prevemos continuar con el crecimiento de doble dígito en España y con una internacionalización que ya está dando pasos muy sólidos.Carlos I, el primer brandy solera gran reserva del mundo nos seguirá dando grandes alegrías en mercados como el alemán, el filipino o el español, entre otros y es uno de los pilares para el crecimiento dentro del Plan Estratégico.Y Montecillo –la tercera bodega más antigua de la Rioja-, que sigue acumulando premios en diversos certámenes gracias a la extraordinaria calidad del vino, es igualmente una apuesta importante de cara a incrementar el negocio y la imagen de calidad y buen hacer de la bodega.Además de lo anterior, estoy convencido de que en el futuro vamos a contar con nuevas marcas de terceras compañías que nos van a elegir como su mejor socio comercial. En este campo, nuestros éxitos recientes son impresionantes: fuimos decisivos en la creación de la categoría de bebidas energéticas con el lanzamiento comercial y crecimiento extraordinario de Red Bull y con el gran impulso que le dimos a la marca Monster, fuimos capaces de multiplicar por 10 el tamaño en España de una marca como Seagrams Gin, contribuimos a la consolidación de la marca Ron Santa Teresa,… Esta historia reciente nos avala y por tanto estoy seguro de que volveremos a repetirla.

Tenemos presencia en importantes tiendas gourmet y en restaurantes de primer nivel en capitales como Shanghái, Londres, Nueva York, Los Ángeles, Berlín, París o Milán

-No deja de ser sorprendente el éxito de Nordés, parece imparable. ¿Cuál es el secreto de esta marca? 

-Efectivamente Nordés lleva una trayectoria envidiable. La marca sólo tiene siete años de vida. Nosotros adquirimos la marca a sus antiguos propietarios, unos emprendedores gallegos que habían desarrollado un producto muy especial y que estaba teniendo mucho éxito en el mercado español. Por entonces la marca creo recordar que vendía unas 15.000 cajas al año. Actualmente, la marca está en torno a las 70.000 cajas y nuestra aspiración es duplicar el volumen en 3 años.El secreto es el producto en sí, una organolepsia única, una imagen cuidada, un desarrollo comercial selectivo empezando por los mejores puntos de venta en hostelería, un concepto diferente dentro de la categoría de ginebra donde ya hay mucha oferta,… en resumen, un proyecto desarrollado con mucho cariño que hoy es un motivo de orgullo y una palanca de crecimiento para Osborne.Los antiguos propietarios de Nordés son hoy nuestros socios en otro proyecto desde el que queremos impulsar la innovación en la categoría de bebidas espirituosas. En resumen, Nordés es un modelo de éxito desde todos los ángulos, que nos acredita como buenos creadores e impulsores de marcas, y que nos va a dar muchas alegrías en el futuro.

-¿Y qué rol juegan marcas más tradicionales como Anís del Mono, Veterano, 103 o los vinos de Jerez?

-Estas son marcas muy importantes para nosotros, tanto desde el punto de vista de negocio como emocional. Como negocio, son marcas que juegan en categorías maduras pero donde nosotros continuamos reforzando nuestra posición competitiva y nuestra cuota de mercado y que además siguen siendo un motor que nos permiten invertir en proyectos de mayor crecimiento como los que mencionaba antes. Emocionalmente, son negocios y marcas que llevan con nosotros décadas o incluso siglos y que todos llevamos en el corazón.A corto plazo tenemos proyectos muy especiales como la celebración en 2020 del 150 aniversario de Anís del Mono y como el relanzamiento de los vinos viejos de Jerez, donde Osborne cuenta con la mayor colección de todo el Marco de Jerez y donde vamos impulsar la generación de valor de estos productos que son auténticas joyas enológicas.

-Antes mencionaba el desarrollo del portafolio. ¿Qué planes tiene Osborne en este sentido?

-En Osborne hablamos de desarrollo de portafolio en el sentido más amplio: tanto desarrollar nuestras marcas con innovaciones como lanzar nuevos proyectos o distribuir en España marcas internacionales de prestigio reconocido.En 2018 tenemos hemos tenido ejemplos de todo lo anterior. Hemos realizado extensiones de gama de Carlos I -que contribuyen a la imagen de la marca con ediciones limitadas de máxima calidad- y de la ginebra Ampersand –la edición Fresas, que nos acerca a nuevos consumidores-; hemos lanzado nuevos negocios desde cero como el licor Dr. Zas orientado a un público más joven transgresor; y hemos incorporado una nueva marca – Flor de Caña: reconocido y premiado como mejor ron del mundo- al catálogo actual de marcas asociadas donde tenemos el honor de contar con excelentes marcas como Brockmans Gin, 100 Pipers y Passport Scotch Whisky entre otros.A lo largo de los próximos años veremos novedades que seguirán contribuyendo a la modernización y Premiumización de nuestro portafolio y, en última instancia, a nuestro crecimiento. Estamos desarrollando una cultura de innovación dentro de la empresa que estoy seguro que dará sus frutos.

Estamos desarrollando una cultura de innovación dentro de la empresa que estoy seguro que dará sus frutos

-¿Cuál es el modelo de “creación de marcas” de Osborne?

-Aunque sea una inmodestia por mi parte, creo que en Osborne contamos con grandes marcas que se han construido de una forma sólida y sostenida en el tiempo. Marcas como Veterano, Magno, Cinco Jotas, Carlos I, Anís del Mono,… son marcas icónicas y referencias para el consumidor. Y además disfrutamos de un símbolo único, el Toro de Osborne, un icono universal que es una referencia en la historia de la publicidad.Nuestro modelo se basa en conocer bien al consumidor y anticiparnos a sus necesidades, en desarrollar la hostelería como canal estratégico y en dar a conocer nuestras marcas a través de su origen en enclaves únicos como El Puerto de Santa María, en La Rioja, en Jabugo,...Conocer al consumidor y estar cerca de él es una obsesión para nosotros. Cada vez invertimos más en investigación. Estamos muy ilusionados con proyectos de comunicación que nos permiten un contacto directo y personalizado con el consumidor mediante herramientas de CRM. Además, contamos con nuestros propios restaurantes que son un escaparate extraordinario para nuestras marcas. Y por último, recibimos casi 60.000 visitantes al año en nuestros centros de visitas en nuestras instalaciones en El Puerto, en las bodegas de Malpica de Tajo, en Jabugo, en Bodegas Montecillo y en la Destilería de Anís del Mono.

-¿Cómo es el negocio internacional de Osborne?

-Osborne ha sido históricamente una compañía exportadora. Nuestro jamón Cinco Jotas, nuestros brandis Carlos I y Magno, el vino de Rioja Montecillo,… llevan ya décadas fuera de nuestras fronteras. Incluso Veterano y Magno son también marcas de referencia en mercados internacionales.Nuestra prioridad de cara al futuro es no sólo exportar nuestras marcas sino, en un sentido más amplio, replicar nuestro modelo de construcción de marcas en los mercados estratégicos, por nuestros propios medios o con la ayuda de socios estratégicos que compartan nuestros propósitos. Es la forma de asegurar un desarrollo internacional sostenible. En este sentido, creo que lo que estamos haciendo con Cinco Jotas en China, con Magno en México y con Carlos I en Alemania son buenos ejemplos.

Fernando Terry en su despacho. Fernando Terry en su despacho.

Fernando Terry en su despacho.

-Desde el punto de vista financiero, ¿cuál es la situación de Osborne?

-Osborne es una compañía que yo definiría como prudente y que goza de buen prestigio en el sector bancario. No tenemos una ansiedad por crecer a corto plazo que nos lleve a asumir riesgos innecesarios. Mi responsabilidad y la del Consejo de Administración es gestionar esta empresa familiar con cautela y con prudencia. Tenemos un ratio de endeudamiento razonable y un equilibrio entre los proyectos de crecimiento más consolidados y los proyectos de futuro que necesitan mayor inversión. Todo lo anterior nos permite remunerar a nuestros accionistas de forma y sinceramente creo que nos invita a mirar al futuro con optimismo y, sobre todo, con tranquilidad.

-En el mundo empresarial se sigue hablando mucho de aspectos relativos a la “responsabilidad social corporativa”. ¿Qué planes tiene Osborne en ese sentido? ¿Cuáles son los valores de la compañía?

-Osborne tiene un lema, “Legado y Futuro”, que creo que resume a la perfección con nuestra filosofía: todas nuestras decisiones deben estar guiadas por el firme propósito de dejar para las siguientes generaciones una compañía reforzada, con mejores perspectivas y con capacidad para afrontar con garantías el futuro. Esto implica gestionar con una visión de largo plazo y ser fieles a nuestros valores: autenticidad, maestría, compromiso y espíritu visionario.Específicamente, y dentro de lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa, hemos constituido la Fundación Osborne hace menos de 2 años y ya cuenta con proyectos muy bonitos en temas relativos a la formación y el emprendimiento. Osborne es una compañía muy afortunada, continua en manos de mi familia, contamos con un gran equipo humano en la gestión,… y entendemos que debemos ser humildes y generosos, y contribuir a la sociedad con proyectos como el de la Fundación. El último caso del que me siento muy orgulloso es un buen ejemplo de nuestra labor social: la colaboración de la Fundación Once, de la Fundación Obra Social La Caixa y de la Fundación ONCE ha permitido que desde 2018 nuestra bodega de El Puerto de Santa María se haya convertido en la primera del Marco de Jerez que está preparada para recibir visitas de personas con discapacidad visual. Además de la actividad de la Fundación, también puedo citar ejemplos que muestran nuestro compromiso social como son los proyectos de investigación para la preservación de la dehesa y del viñedo y todos los planes de formación continuada para nuestros equipos.

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