Joan Jordi Vallverdú. Director general de OmnicomMediaGroup España

"En inversión publicitaria hemos retrocedido 14 años"

  • Las agencias han pasado a contratar al detalle las apariciones de sus clientes. La agencia de medios de Vallverdú es una de las más importantes de España.

La publicidad y dónde emitirla, en qué medio y, en el caso de la televisión, en qué cadena, a qué hora y en el momento adecuado para impactar en la audiencia deseada. Joan Jordi Vallverdú es director general de OmnicomMediaGroup España, multinacional (una de las mayores en materia de comunicación) que engloba tanto a agencias de publicidad como BBDO o TBWA, como a su agencia de medios, donde se analiza, como un 'termómetro' muy sensible, el flujo de consumidores en la prensa, internet o televisión. Entre sus clientes se encuentran muchas de las marcas españolas más prestigiosas.

-La crisis, con la reducción de ingresos publicitarios, pone a los medios en una situación muy complicada ¿cuál sería el paisaje que usted presenta?

-A nivel de inversión de medios publicitarios en 2012 se experimentó un descenso del 18% sobre un ya difícil 2011. Eso significa que ahora mismo estamos en niveles de inversión publicitaria de 1998: hemos retrocedido 14 años. La facturación publicitaria en 2007 fue de 8.000 millones, el mejor año de la historia, y ahora estamos sobre los 4.500 millones anuales, la mitad. Es un momento francamente difícil aunque en mi empresa hayamos crecido un 6% en el último año. Los anunciantes en televisión están dejando 1.900 millones de euros. En todo el mercado español hay unas 5.000 marcas en el mercado que invierten a nivel nacional.

-Y la publicidad parece que se marcha a internet, pero tampoco es así...

-Internet suena mucho y en estos momentos ocupa el 19% de la inversión cuando hace diez años era un 10%. El medio estrella para la inversión publicitaria sigue siendo la TV y su nueva modalidad on line. En realidad internet es un medio con muchos submedios dentro.

-¿Y es ahora más complicado impactar con la publicidad entre tantos medios y 'submedios' audiovisuales?

-Para impactar ahora hay que impactar más porque se ha reinventado el modelo de la TV. Si por ejemplo un cliente invierte en Mediaset debe buscar entre las parrillas de ese operador. Cada anunciante tiene un sentido propio para nosotros. Por eso tenemos un seguimiento constante a los resultados de audiencia, al tipo de audiencia de cada programa. A la hora de invertir debemos hacer un ajuste fino. Por ejemplo, se nos puede pedir el momento y programa adecuados para dirigirnos a mujeres trabajadoras de 25 a 35 años que sean madres de familia…

-Se acabó aquello de contratar un número de emisiones en los intermedios de una cadena, así, a voleo en la escaleta.

-La inclusión en los intermedios se contrata programa a programa, línea a línea, las 24 horas. Los anunciantes están comprando audiencia.

-Entre tantas cadenas en abierto el personal se suele escapar en cuanto se inicia un intermedio ¿cambian mucho los precios según la posición en esas pausas?

-La primera y segunda posición en el intermedio suele tener una diferencia entre el 20% y el 30%. También la última o la penúltima, porque el espectador regresa para seguir viendo su programa. Lo que se intenta, en verdad, es que esos intermedios no sean prolongados y que no haya fugas en la audiencia.

-Entonces ¿hay que decantarse más por anunciarse 'dentro' de los programas?

-Tienes que vincular la marca con el consumidor, que sea una marca divertida, interactiva. En el transcurso de El Hormiguero metimos a nuestro coche. Hay que crear también experiencias. En un spot de Renault invitamos a utilizar la aplicación Shazam al sonar el jingle del anuncio. Al detectar la canción se invitaba a un concurso con David Guetta y a hacer una prueba del vehículo. Nosotros estamos apostando por la multipantalla. En España hay ya 3,5 millones de 'tablets', el 60% de los hogares tiene dos televisores y el 63% de la población cuenta con un smartphone o similar. Son muchas pantallas. Las familias están multiconectadas y la publicidad debe interconectar y dirigirse al visionado individual y al que atiende a varias pantallas a la vez.

-Tengo un producto ¿Cuánto puede costar una campaña en televisión en 2013?

-Una campaña nacional de cobertura importante puede costar entre un millón y millón medio de euros. Si el producto es nuevo, para presentarlo, el mensaje debe ser más constante para tener un impacto mayor, y se aumenta la inversión.

-¿Y por fuerza tendría que pasar por televisión?

-La televisión te brinda cobertura. Los medios digitales también son potentisímos, el 97% de los internautas han utilizado la red para comprar y ahí entras en un vínculo directo con el comprador. Tal vez a un yogur le interese más anunciarse en la TV que en internet, pero una buena inversión en internet te pone en contacto directo con la audiencia que buscas. Siempre debes estar en internet. El consumidor sabe qué le gusta y qué no le gusta, pero lo más importante es que ha pasado de ser pasivo a ser un público que opina, que exige, que busca información. Internet ha venido a 'democratizar' el marketing. La calidad y la creatividad siempre marcarán la diferencia en todos los ámbitos.

-¿Qué radiografía hace de la prensa y de la inversión publicitaria?

-La prensa sigue funcionando muy bien en muchos productos para anunciarse, como la banca, por ejemplo. Los anunciantes venden menos y por eso invierten menos dinero, pero nadie duda de la eficacia de los distintos medios. La prensa es efectiva para anunciarse en papel y on line. El 75% de los internautas se conecta a diario para informarse. La prensa de siempre tiene que orientarse hacia la opinión, los contenidos propios, y eso no lo puede dar ningún otro medio. La prensa en papel es un ritual al que millones de consumidores no van a renunciar.

-Pero todo va muy deprisa. Sobre todo la publicidad. Tras un impacto, hay que estar renovándose.

-En OmnicomMediaGroup somos la única agencia de medios que tenemos una agencia creativa, BBDO y vivimos en un tiempo de lo que se ha venido a llamar 'hiperobsolescencia'. Todo pasa muy deprisa. Nos acostumbramos a todo rápidamente y la publicidad se encamina a la interactuación, a crear experiencia en el consumidor y que se comparta con la familia y los amigos.

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